Сквозная аналитика – что это такое и как провести ее без интеграции со сторонними сервисами

Маркетинг подвержен влиянию трендов не меньше fashion-индустрии: вчера дружно работали над ситуативным маркетингом, завтра переместимся со своими продуктами в инстаграм известных и не очень блогеров, послезавтра займемся сторителлингом, а коммуникацию с интернет-пользователями отдадим на милость чат-ботов. Игнорировать тенденции, как ни крути, нельзя, но относиться трезво – нужно. 

Сегодня много говорят о необходимости сквозной аналитики, и обязательно с подключением сложных сторонних сервисов, вне зависимости от масштабов бизнеса и способности самостоятельно разобраться с инструментом. В этой статье хочу рассказать, как анализировать маркетинговые активности на основе данных срм-системы и коллтрекинга, почему ни один даже самый инновационный софт не просчитает вам эффективность рекламной кампании в один клик, и почему маркетологов с головой никто не отменял.

Что такое сквозная аналитика и почему ее нельзя получить в один клик

Сквозная аналитика дословно – это отслеживание запутанного и извилистого пути покупателя от первого контакта с товарами бренда до покупки, и главное – умение использовать полученные данные для анализа эффективности не только рекламных площадок и стоимости привлечения каждого клиента, но и того, насколько понятно доносятся ценности бренда и отвечают ли они проблематике аудитории. В общем, все немного сложнее, чем статистика на одной странице, даже с учетом модулей атрибуции. Но это не страшно. 

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 1

Сервисы, помогающие агрегировать аналитику и статистику по разным каналам на одной странице, существенно сократят время по сбору данных, но это всего лишь цифры вне контекста. Чтобы анализировать маркетинговые активности всерьез, придется учитывать многочисленные вводные: 

  • повышение узнаваемости после рекламной кампании – упоминание имени компании в соцсетях, поисковые запросы, цитирование рекламных слоганов, реплики других компаний на ваши рекламные креативы;
  • для компаний поменьше это отложенный спрос – сколько людей обратится в компанию через время, когда возникнет потребность в аналогичном продукте; 
  • как изменилось отношение существующих клиентов – повлияла ли представленность в медийном пространстве на их лояльность; 
  • увеличился ли средний чек и доля повторных покупок, если продукт предполагает таковые.

Ниже будем разбираться, как сопоставлять численные показатели с трудно измеряемыми критериями, каких данных достаточно для более глубокой аналитики и почему непонятные аббревиатуры из отчетов, типа RTB, ARPU и NPS так и остаются для многих непонятными аббревиатурами.

Сквозная аналитика в понимании цифр, а не просто в цифрах

Для кого полезна интеграция с сервисами сквозной аналитики? Однозначно, для ecommerce-проектов, где история пользователя на 100% лежит в онлайне, и еще для компаний, рекламные бюджеты которых стартуют с пятизначной цифры.

Но в реальной жизни большинство бизнес-моделей – гибридные, а крупных компаний с штатом маркетологов, способных анализировать рекламу вплоть до определения индекса NPS, не так уж и много. В процесс онлайн-продаж так или иначе включаются звонки, встречи, переписка с клиентами. И если бизнес не такой большой, продвигается через 2-3 рекламных канала, количество статистических данных, агрегируемых сервисом сквозной аналитики, скорее запутает, чем поможет разобраться в эффективности рекламных источников – графики, диаграммы, зависимости, процентные соотношения, показатели в 10 разрезах, 12 модулей атрибуции, сравнительные данные за предыдущий период, и это далеко не полный список. 

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 2
Пример отчета в Power BI – данные из рекламных кабинетов Facebook, Google Ads, коллтрекинга и crm-системы AdSaver

То есть важен не сам массив данных с красочными графиками, а умение расшифровать полученную информацию. С умом анализировать оплаченный трафик можно тремя базовыми сервисами: Google Analytics, коллтрекинг и срм-система. 

Для отслеживания звонков используется коллтрекинг, офлайн-встречи и сделки можно фиксировать в срм-системе, Google Analytics – для отслеживания конверсий на сайте и по рекламным объявлениям. 

Какие показатели действительно имеют значение для проведения сквозной аналитики

Когда я читаю статьи, пестрящие терминами типа Behavioral targeting, Confidence level или вот индекс приверженности, каждый раз спрашиваю себя: для кого создается этот контент? В реальной жизни бизнеса волнуют очень конкретные и до боли тривиальные показатели: 

  • сколько денег мы потратили на рекламу;
  • какие каналы дали больше целевого трафика; 
  • окупаются ли инвестиции в маркетинг;
  • сколько времени пройдет прежде, чем они окупятся;
  • сколько заработала компания в итоге;
  • а если не заработала, как будем деньги отбивать?

Теперь переведу эти критерии на язык маркетинга и пошагово распишу, как провести сквозную аналитику без дополнительной программы и чтобы всем всё было понятно. 

Сложно анализировать каналы, которые влияют на покупателя косвенно, поэтому традиционно сквозная аналитика основана исключительно на цифрах, полученных в определенный период времени, без учета отложенного спроса. То есть маркетинговая стратегия изначально должна быть ориентирована только на целевые действия, а не на повышение узнаваемости бренда, по-модному мы называем это Performance marketing. Здесь же важно вносить изменения в кампании оперативно, не ждать завершения кампании, если и так понятно, что результаты проседают. 

Какие показатели будут определяющими:

Качество лида важнее стоимости лида

В первую очередь анализировать каналы нужно по качеству трафика. Если это онлайн-заказы, заявки должны конвертироваться в покупки или как минимум переходить на следующий этап обсуждения покупки. Телефонный звонок можно тегировать как целевой через сервис коллтрекинга, чтобы отслеживать лиды и сделки с участием телефонного звонка.

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 3

Чтобы проследить путь пользователя от клика по объявлению до покупки, сайт и сервис коллтрекинга нужно интегрировать с срм-системой, где будут фиксироваться этапы продвижения лидов по воронке продаж вплоть до сделки. То есть радоваться от того, что лиды стоили нам по 5 центов, бессмысленно. Провести аналитику и понять, что целевые лиды стоили 1,5$ на фейсбуке и 1,7$ из контекстной рекламы – это правильный подход.

Но стоимость лида тоже имеет значение

Повторюсь, ошибочно оценивать весь проходящий через сайт или отдел продаж трафик, как лиды, есть клик – есть цена за лид. Часто определить, дешево или дорого компания платит за целевой трафик, можно только после совершения сделки. Как мы определяем эффективность контекстной рекламы с помощью коллтрекинга я писала в этой статье

Эффективность работы отдела продаж

Если покупка осуществляется онлайн, вопрос о конверсии – это исключительно к маркетингу, юзабилити и ценообразованию. Если сделке предшествует встреча или телефонный звонок, работа менеджера играет ключевую роль. При оценке эффективности маркетинговых активностей, канал прямых продаж стоит оценивать отдельно от онлайн-трафика. 

Стоимость привлечения нового клиента и удержания существующего

Согласно маркетинговым исследованиям, на привлечение новых клиентов компании тратят примерно в три раза больше, чем на удержание существующих. Но про бюджеты на привлечение принято говорить много, а вот рассчитать бюджет и возврат на ретеншн беруться не многие, а это немалый кусок маркетингового пирога.

Теоретически каждая рекламная кампания косвенно влияет и на клиентскую базу, правда, практически рассчитать реальный профит, увы, невозможно. Поэтому отдельно рассчитывается стоимость привлечения нового клиента по каждому из каналов, отдельно – затраты на ретеншн.

Сделки и средний чек

Ключевые метрики кампании – количество и сумма сделок и средний чек. Если со сделками все понятно, то средний чек прежде всего показатель динамики по следующим показателям: качество аудитории и лояльность аудитории. Объясню. Предположим, в ходе кампании привлекли 100 новых покупателей и средний чек составил 50$, по результатам предыдущей кампании средний чек был 60$. 

О чем можно судить? По текущей кампании привлекли менее платежеспособную аудиторию, у аудитории меньший градус доверия к продукту, пик спроса на продукт не совпал с рекламной кампанией.

Сквозная аналитика прямых продаж пошагово с подключением коллтрекинга и срм-системы

Ключевые метрики определили. Теперь операционная часть анализа. 

Если телефонный звонок составляет от 20% и более в процессе продаж, для отслеживания рекламных источников по звонку подключаем коллтрекинг. Каждому рекламному источнику выделяем статический номер либо подменные номера на сайт.

Читайте подробнее в блоге: что такое динамический коллтрекинг (подмена номеров на сайт) и как анализировать рекламу с помощью статического коллтрекинга.

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 4
Присвоение статических номеров разным источникам трафика через систему колkтрекинга AdSaver

Интегрируем сервис коллтрекинга с Google Analytics и настраиваем специальные цели, чтобы передавать информацию не просто о звонках, а о целевых звонках из коллтрекинга.

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 5

Для объявлений в Facebook и Google Ads отслеживаем не только источник звонка, но и группы объявлений, ключевые слова и конкретное объявление.

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 6
Пример отчета коллтрекинга AdSaver по входящим обращениям из соцсетей – детализация по группам объявлений и объявлениям
сквозная аналитика и коллтрекинг фото 7
Пример отчета из системы коллтрекинга AdSaver по входящим обращениям из контекстной рекламы – с детализацией по группе ключевых слов и ключевому слову, по которому объявление было показано пользователю

Чтобы анализировать не только рекламные источники по звонкам и переходы с контекстных объявлений на сайт, необходима срм-система. В crm-системе создаются лиды на основе входящих обращений, фиксируется движение лида по воронке продаж, личные встречи с клиентами и суммы сделок. 

сквозная аналитика и коллтрекинг фото 8
Пример движения лидов по этапам воронки продаж в срм-системе AdSaver
сквозная аналитика и коллтрекинг фото 9
Закрытие сделки с указанием суммы чека

Теперь аналитика:

  • известно, какой бюджет потратили на рекламу в гугл, социальных сетях, email-рассылку;
  • известно, сколько целевых обращений получили по каждому из каналов – отсюда определяем стоимость одного целевого лида;
  • известно, сколько пользователей совершили покупку и на какую сумму – определяем, возвращены ли инвестиции в рекламу;
  • определяем средний чек;
  • определяем стоимость привлечения одного нового покупателя по каждому из каналов. 

Описанный выше алгоритм и есть сквозная аналитика – путь клиента от первого звонка или клика на объявление до покупки или отказа. 

Отложенный спрос и каналы непрямых продаж

Отложенный спрос можно отследить через срм-систему, так как вне зависимости от времени, которое прошло от первого контакта до покупки, рекламный источник, по которому пришел покупатель, будет известен. Правильно будет включить продажу в отчет по рекламной кампании, благодаря которой пришел новый покупатель. 

Для понимания отложенного спроса коллтрекинг и срм-система не менее важны, чем для отслеживания рекламных источников. Без понимания, откуда пришел клиент, связать продажу через полгода после рекламной кампании с этой же рекламной кампанией нет никаких оснований. 

Анализ сезонного цикла на примере отложенного спроса наглядно покажет, для каких продуктов в будущем можно прогнозировать похожий сценарий, а какие товары или услуги имеют короткий цикл продажи. 

Summary
Сквозная аналитика – что это такое и как провести ее без интеграции со сторонними сервисами
Article Name
Сквозная аналитика – что это такое и как провести ее без интеграции со сторонними сервисами
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поделиться:

Часто задаваемые вопросы по теме:

Что такое коллтрекинг и кому он нужен?

Коллтрекинг – это система для отслеживания источника входящего звонка с целью определения наиболее эффективных рекламных каналов. Коллтрекинг необходим компаниям, где доля входящих звонков оставляет от 20% и выше. 

Зачем отслеживать источники входящих звонков?

Чтобы определить рекламные каналы, которые приносят больше целевого трафика, нужно фиксировать источник звонка с помощью коллтрекинга. Определив эффективность контекстной рекламы и рекламы на других носителях, можно сократить рекламный бюджет без потери целевого трафика.

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация – это нахождение потенциальных клиентов с контактными данными и сбор этих контактов для маркетинговой коммуникации. Для сбора контактов с сайта и из соцсетей используют виджеты для заказа обратного звонка, всплывающие окна и формы для подписки на получение бесплатного контента. 

Обновления AdSaver или ударный февраль: воронка продаж, планирование задач, повышение безопасности и не только 3 способа использовать данные коллтрекинга для ремаркетинга и подогрева аудитории
Не знаешь, как объяснить боссу, зачем нужен коллтрекинг?
Скачай презу!
Презентация отправлена на указанный e-mail. Возникнут вопросы – звоните! Контакты в письме