Інструкція по збільшенню продажів за допомогою маркетингових інвестицій

Дата: 24.01.2022
Oleksandra Dzyhal photo
Oleksandra Dzyhal Content Writer

Як великі компанії, так і приватні підприємці потребують популяризації. Проте, стратегія їхнього просування залежатиме від багатьох факторів: галузі, типу бізнесу, особливостей продуктів та послуг, цільової аудиторії, доступного бюджету і т.д. Для початку потрібно оцінити ці дані, тобто фактичний стан справ. Лише оперуючи ними, вдасться налагодити маркетингові комунікації. Це необхідно для того, щоб створювати ефективні рекламні кампанії та мати змогу контролювати поетапно їхнє виконання, і в цілому — спостерігати за співвідношенням витрат та результатів. Про те, як вивести бізнес на якісно новий рівень за допомогою маркетингу, читайте далі у цьому матеріалі.

Часто малий та середній бізнес не розуміє, навіщо йому маркетингова ефективність, переоцінюючи відділ продажів та його можливості. Не дивина, що таким чином багато маркетингової роботи падає на плечі менеджера з продажу, який у свою чергу розуміє необхідність у дослідженні ринку, позиціонуванні продукту та рекламних активностях. Але, чи буде втілена якась стратегія продажів, якщо він займатиметься ще цим? Чи його продажі будуть настільки мізерними, що врешті-решт компанії доведеться проаналізувати ситуацію і таки погодитися на маркетолога?

Ще одна не дуже миловидна історія: коли клієнти приходять тільки по рекомендаціях — ще один доказ того, що маркетинг не працює. Це швидше партнерська програма, ніж піар. Хоча для деяких компаній рекомендації через сайт-агрегатор по типу Clutch.co, capterra.com, quora може бути окремим джерелом залучення звернень. Таке рідко трапляється, але інколи ці сайти навіть стають основним джерелом клієнтів.

Маркетинг-бюджет як основа ваших продажів

Іноді говорять, що виміряти ефективність маркетингу, це як зважити ефективність маминих обіймів. Проте, важко зростати, якщо прогрес не вимірюється. Тому в прогресивних компаніях замір маркетингової ефективності — постійний процес. Це максимально просто зробити: спрогнозувати, запланувати, відстежити, скорегувати і т.д. До того ж, є емпірично виведені показники KPI для кожної одиниці департаменту, якими можна легко скористатися при плануванні.
Однак, щоб побачити ефективність маркетингової діяльності, недостатньо створити такий відділ у компанії. Перше, що потрібно зробити — дослідити ринок та цільову аудиторію. На основі цього — розробити комунікаційну стратегію. А потім будувати план маркетингових активностей, їх бюджет та показники, які будуть вимірюватися.

Маркетинг-бюджет — це витрати на просування. У 2016-17 роках бюджети на маркетинг та продажі компаній MindBody, Salesforce, Bottomline Technologies, Tableau, Oracle і Johnson & Johnson — 20%+ від доходів. Деякі з них виділяють на рекламу всі 50%, що в кінцевому підсумку виправдало себе.

Як скласти маркетинговий бюджет?

Існує кілька способів створити бюджет на маркетингові активності.

1. Від прогнозованих продажів

Це — дуже простий підхід: маркетинг закладається відсотком від продажів. Відповідно, при зростанні продажів зростає і бюджет. Але досвідчені маркетологи такий спосіб прогнозування вважають неефективним. Адже, якщо спочатку прогнозуються продажі, то це означає, що маркетинг-активності на їх зростання не впливають, а просто заповнюють доступний бюджет.

2. Zero Based: від прогнозування об’єму зростання продажів/залучення клієнтів та кожної маркетинг-активності

На відміну від попереднього цей метод заснований на тому, що кожна маркетингова активність має принести певну кількість продажів. Усе починається із маркетинг-стратегії: розуміння ринку, вибору сегменту (або сегментів) для фокусу, розуміння потреб та тригерів цільової аудиторії. А вже на основі цієї інформації будується тактика: маркетингові активності, які забезпечують досягнення поставлених бізнес-цілей. Кожна з дій оцінюється з точки зору того, скільки вона коштує та як може впливати на продажі (як-то знання бренду впливає на вибір під час покупки), або генерування прямих продажів.

Показники ефективності використання маркетингового бюджету

Як зрозуміти, що створеного вами бюджету дотримуються і що він використовується ефективно? На які показники важливо звертати увагу?

1. Вартість залучення клієнтів із різних джерел

Цей показник має враховувати всі точки контакту зі споживачем і охоплювати як онлайн-, так і оффлайн-активності. Канали з широким охопленням аудиторії, такі як ТВ, радіо, зовнішня реклама – як правило, використовуються для побудови знань про бренд, що безпосередньо впливає на вибір споживача під час покупки. Тому для таких каналів перш за все оцінюється вартість за контакт та кількість таких контактів зі споживачем. Ця інформація надається медіа-агенцією на етапі затвердження медіа-плану і звітування про розміщення надалі. Як саме знання марки впливає на вибір споживача під час покупки і закриття угоди – вимірюється додатковими дослідженнями споживача.

Діджитал-рекламу легше відстежити щодо кількості показів та поведінкових характеристик аудиторій.

Як онлайн-, так і офлайн-канали реклами мають бар’єр відстеження за допомогою атрибуції продажів, якщо для бізнесу більше 20% звернень надходить через телефон. Тут у нагоді стане Call Tracking. Оскільки, чи не єдиним засобом зв’язку із зовнішньої реклами є телефонний дзвінок. Call Tracking для бізнесу може не лише визначити рекламне джерело, а й точно зазначити рекламну кампанію, з якої надійшли звернення. Якщо ж це був пошуковий запит, то інструмент може надати інформацію про його формулювання.

Як працює колтрекінг? Існує статичний та динамічний сервіс. Статичний Call Tracking — для рекламних оголошень та оффлайн-реклами — до кожного оголошення прив’язується свій номер. Динамічний Call Tracking прив’язує сесію користувача на сайті до джерела, з якого він потрапив на нього. Тобто, якщо на сайт зайшло одночасно 10 користувачів з різних джерел (рекламний банер, пошуковий запит, посилання з іншого сайту), для кожного із них буде відображено унікальний телефонний номер. І, коли споживач телефонує за цим номером, алгоритм прив’язує сесію до номера, який було відображено користувачу.
Отже, щойно ви переконалися у тому, що за допомогою колтрекінгу можна легко та швидко отримати інформацію щодо вартості залучення клієнтів, а відповідно і щодо ефективності маркетингу.

2. Ефективність роботи всіх налаштувань цільових аудиторій

Таргетинг — інструмент для виокремлення цільової аудиторії та її потреб. Він дозволяє задати конкретні характеристики у налаштуваннях запуску реклами, звузивши вибірку користувачів, що дає можливість показувати повідомлення лише зацікавленим людям. Окрім підбору аудиторій за інтересами та соц-демо показниками, таргетинг можна налаштовувати і за поведінковими атрибутами щодо бренду. Тобто, налаштовувати ре-маркетинг або ре-таргетинг на користувачів, які відвідали сайт, але не зробили жодних взаємодій, чи на тих, хто додав товар до кошика, але не сплатив його.

Мабуть, найефективнішим налаштуванням для пошуку цільової аудиторії буде LookALike аудиторія (тобто подібні). Так, до рекламної платформи надходить інформація про конверсію, що відбулась на сайті, або через лід-форму. Рекламна платформа аналізує інформацію щодо такого звернення і шукає максимально подібну аудиторію за інтересами та доступними поведінковими характеристиками.

Наприклад, ви фотограф і хочете запустити таргетовану рекламу. Але у вас немає мети витрачати зайвий бюджет на нерелевантні покази. При цьому ви маєте дані про клієнтів, які вже замовляли у вас фотосесії. Можна налаштувати покази аудиторіям, які планують весілля чи святкування дня народження, а також ре-таргетинг на тих, хто бував на вашому сайті, але не залишив звернення. Окрім цього, включити туди LookALike аудиторію, що дозволяє знайти максимально подібних користувачів до тих, з ким ви вже мали щастя попрацювати.

При використанні LookALike аудиторій для таргетингу є декілька обмежуючих факторів:

  1. Якщо у вас відносно небагато звернень на сайті, то для рекламної платформи буде недостатньо інформації для пошуку подібних користувачів, або вона буде не дуже релевантною — не можна судити про всю цільову аудиторію по двох зверненнях.
  2. Звернення, або конверсії на сайті, що передаються до рекламної платформи не завжди є цільовими. Існує високий % помилкових звернень, або спаму. І ця спотворена інформація щодо потенційних споживачів буде впливати на вибірку LookALike аудиторії.

Тим часом, у процесі обробки нецільових звернень, можна втратити багато часу і, власне, свого покупця, який у довгому очікуванні вашого обслуговування може знайти іншого підрядника. Для того, щоб не потрапити у таку ситуацію, потрібно автоматизувати обробку звернень. Зробити це можна за допомогою CRM система. Навіщо потрібна CRM системи? Окрім стандартних задач типу обробки звернень, аналізу ефективності або трекінгу завантаженості відділу, в AdSaver LMS можна окремо налаштувати побудову LookALike аудиторій саме за цільовими конверсіями, тобто на основі звернень, які вже були опрацьовані і принесли прибуток. Це — також і оцінка ефективності crm системи. Більш того, при підключеному Call Tracking передаватиметься також інформація і щодо тих конверсій, які надійшли через дзвінок.

3. Атрибуція

Користувачі вкрай рідко конвертують відразу після того, як побачили рекламне повідомлення. За допомогою атрибуції можна відстежити і зрозуміти, які стратегії працюють, а які — ні, а також зробити висновки щодо доцільності кожної точки контакту на шляху споживача. Таким чином, це — шлях до адаптації взаємодії з потенційним клієнтом до його бажань та потреб, основна мета якого — покращити та збагатити їхній досвід. Атрибуція надає можливість перевірити припущення або інформацію, отриману з опитувань споживачів, що їх шляху до покупки.

За замовчуванням джерело конверсії атрибутується до останнього контакту. Наприклад, людина збирається у туристичний похід. Спочатку вона бачить рекламу спального мішка, потім шукає в інтернеті вигідні пропозиції, з пошуку переходить на сайт і телефонує. У цьому випадку конверсія буде атрибутованою до пошуку. Тому важливо зважати на різні моделі атрибуції, та порівнювати їх між собою. Наприклад, корисно порівняти стандарту атрибуцію за останнім кліком до атрибуції за першим кліком і подивитися, які саме рекламні джерела були тригерами для більшості конверсій. Так, ви не зробите хибних висновків, що реклама не працює, тільки тому що продажі атрибутовані до пошуку, і матимете повну картину подій та зможете значно покращити шлях свого споживача.

Підсумок

  1. Маркетинговий бюджет можна будувати з відсотку продажів, тактично наповнюючи план активностей, а можна використовувати Zero Based підхід — коли припущення щодо продажів будуються відповідно до попередньо виміряної ефективності.
  2. У будь-якому випадку потрібно встановлювати цілі та робити міряти результати. Будь-яка маркетингова активність має безпосередньо впливати на продажі.
  3. Основними показниками заміру ефективності для маркетингу є:
    Вартість залучення клієнтів:

    • контакту з аудиторією
    • конверсії
    • закриття угоди
    • Вплив знання бренду на вірогідність покупки

    • ефективність налаштування цільових аудиторій
    • вартість поміж різними аудиторіями, на які налаштована реклама
  4. При аналізі ефективності різних рекламних джерел важливо враховувати різні моделі атрибуції, адже за замовчуванням результати відображаються за останнім кліком, що може навести на хибні висновки щодо ефективності роботи рекламного джерела.
Навигация
    Cтати партнером AdSaver

    Розробити дизайн поп-апа з повідомленням про успішну відправку форми.

    Отримуйте матеріали по ефективній роботі з рекламою

    підписуйтесь на щотижневу розсилку новин Adsaver

    Дякую за підписку

    на щотижневу розсилку новин Adsaver

    Этот сайт сохраняет файлы cookie. Они используются для улучшения вашего пользовательского опыта на этом веб-сайте. Чтобы узнать больше о cookie, которые мы используем, просмотрите Политику относительно файлов cookie.