Коллтрекинг для рекламных агентств и веб-аналитиков: 5 крутых инструментов в одном сервисе

Коллтрекинг – это инструмент для аналитики звонков по всем каналам: оплаченным и неоплаченным, в интернете и оффлайн. Коллтрекинг отслеживает не только источники звонка, но и собирает дополнительные данные, например, по какому ключевому запросу в гугле пользователь нашел объявление, какой материал в имейл-рассылке побудил потенциального клиента позвонить, какой контент сайта интересен покупателям. 

В этом материале хочу подробно рассказать, как коллтрекинг помогает веб-аналитикам и труженикам рекламных агентств анализировать лидогенерацию и трафик звонков еще глубже.

1. Контекстная реклама и коллтрекинг

Один из самых популярных рекламных каналов – контекстные объявления в Google, и справедливости ради стоит сказать, что возможности для аналитики интернет-трафика по такой рекламе просто космические, а вот как-только пользователь покидает сеть и берется за смартфон, чтобы позвонить, связь с ним безжалостно обрывается. И дальше ни один веб-аналитик не расскажет, что происходит с клиентами после этого, как сопоставить количество звонков по рекламе с разными объявлениями, и насколько справедливым будет такое сопоставление.

Отследить путь клиента от А до Я можно только на примере тех пользователей, которые контактируют с компанией или бизнесом онлайн, действия остальных остаются для аналитика и маркетолога загадкой. А значит, строить стратегию, опираясь лишь на часть данных, недальновидно, еще и потому что через звонок, как правило, закрываются более высокие чеки и не учитывать поведение таких клиентов просто нельзя. А теперь детально. 

Как коллтрекинг помогает определить эффективность разных рекламных объявлений

Если рекламируемый продукт не продается исключительно через корзину или форму “Заказать”, и на сайте будет указан хотя бы один номер телефона, вероятность, что покупатели будут звонить перед покупкой, велика. 

Что известно о звонке по рекламе после подключения коллтрекинга:

• по какому объявлению пользователь перешел на сайт
• на какую аудиторию было показано объявление
• по какому поисковому запросу нашел объявление

• был ли звонок целевым или нет

• контактная информация: номер телефона, запись телефонного звонка, длительность разговора

Для определения источника звонка по контекстной рекламе традиционно используют динамический коллтрекинг (подмену номеров на сайте).

Как интегрировать данные веб-аналитики и коллтрекинга

Чтобы получить целостную картину, при установке коллтрекинга AdSaver на сайт, через личный кабинет настраивается интеграция с Google Analytics. После этого настраиваются специальные цели. После присвоения звонку определенной категории, информация будет передаваться в Google Analytics, и теперь статистика показывает не просто количество звонков, но качество: сколько из них оказались целевыми по каждому объявлению, какова стоимость такой конверсии и прочее.

2. Реклама в социальных сетях и коллтрекинг

Форматов рекламы в социальных сетях несколько. Рассмотрим Генерацию лидов и Охват. 

Коллтрекинг AdSaver интегрируется с Facebook

При создании рекламного объявления с целью “Генерация лидов” в форму обратной связи добавляется функция “заказ обратного звонка”, чтобы увеличить лидогенерацию за счет моментальной связи с пользователем по заявке. Поскольку в данной схеме участвует звонок от системы – менеджеру компании, от менеджера – пользователю, данные о пользователях собираем тоже с помощью коллтрекинга. Во-первых, звонки по объявлениям с разных страниц можно переадресовывать на разным менеджеров или в разные отделы продаж, но для аналитики не это главное. При каждом заказе обратного звонка из социальных сетей система коллтрекинга по умолчанию передает такие данные:

• номер телефона 
• название рекламной кампании
• название группы объявлений
• название объявления, с которого поступила заявке
• длительность и запись разговора, при условии, что система дозвонилась до пользователя

При создании лид-формы можно добавить сколько угодно дополнительных полей, которые будут обязательны к заполнению, вся эта информация также передается в систему. Например, можно собирать e-mail адреса, геолокацию пользователя, сферу деятельности или попросить указать группу продуктов, которая интересует. В системе эта информация будет выглядеть как на изображении внизу. 

При скачивании отчета в виде таблицы информация будет сегментирована по колонкам, удобно фильтровать по любому выбранному параметру. Как всегда звонкам присваивается категория – целевой или нецелевой. Таким образом, анализировать качество звонка можно по каждому рекламному объявлению в разрезе разных аудиторий.

Рекламные объявления на лидогенерацию в целом анализировать легче, даже без коллтрекинга рекламодатель получает список номеров и телефонов пользователей, дальше работает с этими списками на свое усмотрение. А что делать с объявлениями на охват, перед которыми стоят другие задачи? И где кроме количества показов и переходов по объявлению никакой другой информации нет?

Коллтрекинг AdSaver интегрируется с пикселем фейсбук

Пиксель Facebook – это фрагмент кода, который устанавливается на сайт и помогает отследить действия пользователей, которые перешли на данный сайт по рекламным объявлениям в соцсети. 

Как это работает. При установке пикселя на сайт настраиваются события, которые будут передаваться в Event Manager. Когда потенциальный клиент совершит звонок, перейдя на сайт с рекламного объявления на фейсбуке, а менеджер обработает данный звонок в срм-системе и присвоит ему категорию целевой, в Event Manager фиксируется конверсия. Теперь мы видим не просто переходы на сайт, видим звонки и любые события, которые настроим. 

3. Коллтрекинг и email-рассылка

Здесь снова акцентирую внимание на том, что с помощью Google Analytics и utm-меток можно проанализировать все переходы из письма на сайт, лендинг и прочее. Но звонки отследить по-прежнему нельзя. Маркетолог понимает, сколько людей перешли на сайт из письма, если увеличилось число звонков, можно как-то связать эти два события, но это просто догадки. 

После установки коллтрекинга, система будет считывать не просто посещение страниц перед звонком, но и ютм-метку, а именно метку, указанную в поле Campaign Source. Сценарий такой: пользователь получает письмо, открывает, переходит на сайт, читает материал, а потом звонит. Коллтрекинг зафиксирует, из какого письма пользователь перешел на сайт. 

Нередко в тело письма добавляют номер телефона для связи. Рекомендуется в таком случае выделить отдельный статический номер, если ежемесячно уходит большое количество писем, в том числе и информационных, коллтрекинг разделит звонки по рассылке на разные источники – телефонный номер в письме и контент. Почему это важно для аналитики? Не все звонки по рассылке будут конвертироваться в продажи и заявки, некоторые из них будут сервисные, а значит посчитать прибыль с e-mail-рассылки будет невозможно.

4. Коллтрекинг и оценка контента на сайте

Оценка контента в аналитике всегда была наиболее сложной историей, по крайней мере для меня, потому что для привлечения трафика существуют понятные инструменты – структура страницы, seo-оптимизация, тексты и изображения, оплаченный трафик, в конце концов, а для его анализа средств не так уж много. Здесь снова замечу, что мы говорим о звонках и других оффлайн-контактах с пользователем, которые нельзя измерить онлайн-аналитикой. Кто-то приходит на сайт, что-то смотрит, не нажимает никаких кнопок, не заказывает ничего и не пишет, а значит, не дает материала для анализа. Возможно, этот кто-то потом позвонит в компанию, но сопоставить эти события, снова нельзя. 

Коллтрекинг AdSaver фиксирует и органические источники звонков, а не только рекламные объявления. В карточке клиента фиксируются страницы сайта, которые пользователь посетил до звонка и после него. Анализируя данную статистику можно с уверенностью делать заключения о двух пунктах:

• какие страницы сайта приносят звонки, а не просто собирают трафик (хотя и это тоже важно)
• чем интересуются клиенты или потенциальные клиенты: страницы с какими услугами или товарами они просматривают

5. Списки и аудитории, аудитории и списки

В финале самая трепетная тема для таргетологов – подбор аудитории. В работе с нашими клиентами на начальном этапе переговоров часто сталкиваемся с возражением, мол, реклама на лидген не работает, или товар особенный или специфический и не продается на фейсбуке, клики по контекстной рекламе очень дорогие, а звонки не конвертируются в продажи. В каждом частном случае причины будут свои, но часто при аудите рекламных кампаний оказывается, что нет понимания, как найти в интернете ту самую целевую аудиторию. Кто вообще эти люди? В общем-то, с этого вопроса начинает работу с новым проектом любой специалист в маркетинге. 

Коллтрекинг помогает рекламодателю собирать контактную информацию о потенциальных клиентах, чтобы на основе этих данных искать похожие аудитории в соцсетях или в гугле: 

• Телефонные номера. Списки можно выгружать в рекламный кабинет Гугл и Фейсбук, показывать рекламу на пользователей, которых по контактам сможет идентифицировать система, или находить похожие аудитории, на Фейсбуке это lool-alike аудитории.
• E-mail адреса пользователей. Списки работают по такому же принципу. В сочетании этих двух полей для одного контакта идентифицировать таких пользователей в сети будет проще, а значит и найти похожих на них людей  тоже будет легче.

Резюмируем

Коллтрекинг – это крутой инструмент для аналитики звонков, уж простите за такую нарочитость. В работе маркетолога, таргетолога, веб-аналитика да и целого рекламного агентства, чьи клиенты ежедневно получают звонки по рекламе, это must have. Как коллтрекинг повышает качество работы маркетинг-специалиста:

• реальная оценка трафика звонков по разным рекламным каналам – отказавшись от малоэффективной рекламы и перераспределив бюджет, можно существенно снизить стоимость привлечения новых клиентов
• мониторинг работы с клиентами, которых рекламное агентство приводит в компанию по рекламе – оградите себя от неконструктивных споров “реклама не приносит продаж”, записи звонков помогают оценить, как на стороне клиента обрабатываются входящие заявки
• реферальная система для партнеров – партнерская программа для рекламных и диджитал-агентств, индивидуальных таргетологов, маркетологов и веб-аналитиков, при подключении к сервису коллтрекинга своих клиентов, агентство получает комиссию с каждого чека.