Воронка продаж – как построить и анализировать в crm-системе

Чтобы не вводить никого в заблуждение, сразу скажу: нет идеального алгоритма построения воронки продаж. Есть чек-лист с обязательными этапами, беспрерывный анализ лидогенерации и движения лидов, адаптация под меняющееся поведение пользователей. Нарисовать такой план в блокноте, наверное, можно. Реализовать, систематизировать и воплотить в реальные действия менеджеров можно только с помощью срм-системы. 

Хорошая новость в том, что при недостатке знаний в области продаж или маркетинга часто спасает безусловная любовь к клиенту, а с построением воронки продаж поможет система. Если с первым у вас порядок, рассказываю, как систематизировать этапы продажи и другой коммуникации с покупателем и как построить воронку продаж в сам-системе.

Что такое воронка продаж 

Немного теории в одном абзаце. Воронка продаж – это график, визуализация, определенная схема, которая показывает, как клиенты компании проходят путь от знакомства с продуктами компании к покупке и как от этапа к этапу уменьшается число потенциальных клиентов. В основу ложится представление о простом линейном пути покупателя – некая идеальная модель, как бы мы хотели продавать. В реальности все выглядит иначе. Пользователи не совершают покупки по схемам, часто сценарии ломаются кардинально, главное – адаптироваться под поведение и запросы клиентов, чтобы со временем прийти к рабочей схеме. 

Разные типы построения воронки продаж

Маркетинговая воронка продаж нужна для того, чтобы анализировать, как покупатель проходит разные этапы на пути к сделке. В зависимости от того, как построены продажи в компании, строят разные схемы. Для себя я условно делю их на четыре группы:

  • Путь покупателя в онлайне. В воронку включают этапы онлайн-знакомства с продуктом – просмотр рекламы, видео, скачивание презентаций, чтение блога и просмотры сайта – все виртуальные этапы, до покупки через онлайн-корзину или заказа по телефону. Такие этапы нужно учитывать, если компания проводит масштабные кампании в интернете, продает по нескольким канал, например, работает с маркетплейсами или агрегаторами, и в целом актуально для e-commerce.
  • Этапы сделки. Построение и анализ этапов заключения сделки при покупке дорогостоящих товаров или услуг, сложных продуктов вроде инженерных решений, строительства и разработки проектов, проведения масштабных мероприятий. В этом случае важно анализировать, как проходит покупатель именно этапы покупки, а не выбора продукта.
  • Первая сделка плюс повторные покупки. Анализ совершения покупки плюс дальнейшее поведение покупателя: повторные покупки, покупка сопутствующих товаров или услуг. Это схема для ритейлеров и продавцов товарами масс-маркета, сюда можно отнести и сферу HoReCa. 
  • Продажи в B2B. Отдельная история – воронка продаж в B2B, где не работают стандартные схемы ремаркетинга, скидок и кросс-продаж, в таком формате отношений люди, как правило, выбирают партнеров для длительного сотрудничества, процесс выстраивания долгосрочных отношений часто растягивается на месяцы, люди знакомятся на перспективу, присматриваются или не готовы предложить сотрудничество из-за текущего контракта. 

Опять же, сегментация очень условная, ничто не мешает создавать сложные многоуровневые воронки продаж, совмещающие несколько типов. В AdSaver мы используем воронку для анализа этапов сделки плюс работает отдельная стратегия выстраивания отношений с крупными компаниями.  

Некоторые маркетологи рекомендуют выстраивать индивидуальные воронки продаж, если привлечение платного трафика идет по нескольким каналам. К примеру фейсбук и тематическая оффлайн-тусовка дадут принципиально разное качество конверсий. Но на практике мы не ведем несколько воронок под разные каналы, сложно анализировать с умом и одну воронку, пересматривать этапы от месяца к месяцу. Если их три и более – это работа для целого штата маркетологов. Для себя мы просто расширяем существующую, добавляем этапы, если видим, что некоторые пользователи проявляют новые поведенческие характеристики.

Как прописать этапы и построить воронку продаж в сам-системе

Не стоит прописывать в этапах продажи повторные звонки, разбивать отдельно выставление счетов разными специалистами, все, что можно объединить в одну логическую группу – объединяйте. При этом четко распишите границы каждого этапа, что он в себя включает. Этап должен содержать в себе действие пользователя, обратите внимание – пользователя, а не менеджера, которое можно расценивать как ценность в прогрессе заключения сделки. 

Менеджер отправил презентацию – это не ценность. 

Пользователь получил презентацию – это ценность. 

В таблице привела пример одного из сценариев воронки продаж для сервисов коллтрекинг и заказ обратного звонка AdSaver. В таблице расписаны этапы сделки. Некоторые типовые действия объединены в один этап. Каждый этап имеет определенный маркер завершенности. 

В этом примере приведена простая линейная воронка продаж, казалось бы, куда уж тривиальнее. И здесь хочу заметить, что если сервис работает по подписке, процесс продажи не заканчивается никогда. Пользователи через какое-то время после заключения сделки могут возвращаться на любой из предшествующих ей этапов. Они приостанавливают сотрудничество по независящим от нас причинам, расширяют перечень услуг, сужают перечень услуг, каждый год заново объявляют тендер на подрядчика и прочее, прочее, прочее. Поэтому в жизни линейная воронка продаж выглядит как-то так.

Процесс нелинейной продажи

В срм-системе AdSaver воронка продаж, перенесенная из таблицы в систему выглядит так:

Как выглядит маркетинговая воронка продаж в срм-системе AdSaver

На изображении одна и та же воронка продаж (движение лидов по этапам в течение выбранного промежутка времени). Статический график – это последовательность этапов с числовыми значениями сделок на каждом этапе. Динамическая воронка – это визуальное отображение реального количества сделок на каждом этапе. именно на таком графике видно, как распределяются лиды по этапам. Видим, что нет застревания большого количества лидов на одном этапе и резкого сужения при переходе на следующие этапы тоже нет.

В фильтре меняем периоды времени и видим, как меняются графики воронки от месяца к месяцу и даже от недели к неделе.

Как анализировать этапы воронки продаж в срм-системе

Если приходится работать с большими массивами данных, простого взгляда на визуализацию воронки продаж в срм-системе будет достаточно, чтобы понять, какие из этапов – это наибольшее скопление лидов, какие – узкое место с низкой пропускной способностью, оба варианта – проблема. В целом, показателем конверсионности каждого этапа будет количество переходов на следующий уровень. О чем говорит каждый из этапов на примере воронки продаж сервиса с ежемесячной оплатой и возможностью расширения перечня услуг. 

Этап входа. Чаще всего – это верхний уровень воронки, реже – второй, самая обширная область графика, которая символизирует собой общую пропускную способность входящих заявок. В феврале мы меняли вектор рекламной кампании, были приостановлены некоторые группы объявлений на фейсбуке, что сказалось на снижении количества новых лидов. 

Важно! Воронка строится на действиях только с Целевыми звонками и заявками. Обращения, которые не были расценены менеджерами как Целевые (потенциально готовые к покупке), не проходили через воронку. 

Если не происходили изменения в рекламных кампаниях, не уменьшались бюджеты, а число новых клиентов сократилось, ищите какие каналы дали меньше трафика. Мы анализируем рекламные каналы с помощью коллтрекинга, определяем не просто эффективность рекламы в фейсбуке, гугле или имейл-рассылке, а точно знаем, какие именно креативы и отдельные объявления приносят максимальное количество целевых заявок. 

Работа с возражениями. Если верхний уровень – это работа маркетинга и таргетологов, то работа с возражениями и определение потребностей нового клиента – задача отдела продаж. Как правило, разница между первыми двумя этапами не кардинальная. Сужение есть всегда и это нормально. 

Когда уровень показывает резкое сужение, значит значительная часть лидов отваливается на этапе первого контакта с продуктом. Из очевидных причин: недорабатывает консультант или менеджер, позиционирование продукта в рекламе не соответствует реальности, в обоих случаях лиды закрываются быстро без совершения сделки. 

Проведите аудит обработки входящих заявок менеджерами, прослушайте записи разговоров с клиентами, изучите реакцию потенциальных покупателей на товар или услугу. Не исключено, что найдете причину оттока лидов в чем-то третьем.

Знакомство с продуктом. В нашем случае под этим уровнем будет объединено несколько этапов – Подключение и Тестовый период. От успешности прохождения этого этапа будет зависеть количество пользователей, оплативших услугу. Здесь будет важен первый опыт работы пользователя с сервисом и контакта с службой техподдержки. 

Что можно сделать для удачного пользовательского экспириенса: подготовить обучающую базу или провести экспресс-обучение сервису онлайн, оперативно отвечать на вопросы пользователя, проявлять заботу самостоятельно – спросить, насколько комфортно проходит работа с сервисом, даже если пользователь не разу сам не обратился в поддержку с вопросами. 

Покупка. Здесь тоже будет несколько разных этапов, на которых осуществляется продажа – Оплата и Расширение услуг

Как crm-система помогает выстроить бизнес-процессы и как в этом помогает маркетинговая воронка продаж 

Маркетинг – это не креативы и не реклама, как думают многие, маркетинг – это цифры и процессы. 

Какие данные можно получить при анализе воронки продаж в срм-системе:

  • сколько лидов в работе на данный момент;
  • распространенные причины закрытия лидов без продажи;
  • какая конверсия по каждому этапу воронки продаж – выявить проблемные этапы;
  • сколько в реальности контактов с пользователем должна совершить компания (или менеджер), чтобы закрыть сделку;
  • как меняется объем входящих заявок в разные периоды времени;

Как строить работу на основе данных маркетинговой воронки продаж:

  • планировать, какое количество сделок можно без проблем закрывать ежемесячно;
  • прорабатывать проблемные этапы и для начала повышать конверсию не всей воронки в целом, а поэтапно; 
  • рассчитать, какое количество новых пользователей нужно привлечь, чтобы увеличить количество сделок;
Summary
Воронка продаж – как построить и анализировать в crm-системе
Article Name
Воронка продаж – как построить и анализировать в crm-системе
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поделиться:

Часто задаваемые вопросы по теме:

Зачем использовать коллтрекинг для отслеживания звонков?

С помощью коллтрекинга можно отследить из каких рекламных источников поступают звонки и заявки, определить наиболее эффективные рекламные каналы, а от остальных отказаться.

Что еще можно делать с помощью срм-системы?

Построение воронки продаж – это только одна из функций. С помощью rm-системы можно автоматизировать типовые задачи менеджеров, накапливать информационную базу о потенциальных и существующих клиентах.

Что такое лид?

Лид – это контактные данные человека, который потенциально готов совершить покупку.

AdSaver инструкция: как обрабатывать и анализировать обращения через Callback из Facebook Инструменты и сервисы для эффективной удаленной работы
Не знаешь, как объяснить боссу, зачем нужен коллтрекинг?
Скачай презу!
Презентация отправлена на указанный e-mail. Возникнут вопросы – звоните! Контакты в письме