Из чего на самом деле состоит коллтрекинг – уж точно не из телефонных номеров

Казус кроется уже в самом названии статьи, потому что в AdSaver, как и у многих других компаний, тарификация коллтрекинга привязана к телефонным номерам, которые выделяются пользователю для отслеживания звонков по рекламе. На самом деле это условный способ отслеживания трафика, который проходит через выделенные номера, а чем больше трафика, тем больше аналитики. Собственно, инструмент аналитики – это и есть тот продукт, который покупает пользователь в упаковке с названием “коллтрекинг”. 

В этой статье я хочу рассказать про технологии, из которых состоит коллтрекинг, какую роль играют во всем этом телефонные номера и о том, что скрыто от глаз пользователя по ту сторону рабочего интерфейса программы.

Роль телефонного номера в определении источника звонка

Как работает динамический коллтрекинг. Вместо статических номеров, традиционно размещаемых на сайте, пользователям, которые одновременно находятся на сайте, показываются разные телефонные номера. Система закрепляет уникальный номер за конкретным пользователем на все время сессии – до момента, когда пользователь уходит с сайта или бездействует длительное время. Следующие пять минут после ухода пользователя номер еще держится за ним на случай, если тот вернется или позвонит после выхода с сайта, дальше открепляется и будет показан новому пользователю.  

В данном случае роль телефонного номера – это условный ID пользователя, якорь, привязанный к нему на длинной веревочке. Если пользователь позвонит, аналитику станет доступна вся информация о поведении юзера на сайте – просмотры страниц и время, когда он эти страницы просматривал, а также подтянется информация, как потенциальный клиент попал на сайт: с какого объявления или через какой поисковый запрос. Последнее и есть та ценная информация для анализа звонков, которую не зафиксирует сервис веб-аналитики.

Телефонный номер – это просто якорёк, и это, по большому счету, вся его роль. На самом деле алгоритм, стоящий за динамической подменой номеров, работает немного сложнее. 

На сайт устанавливается скрипт – фрагмент кода, который отрисовывает, визуализирует, показывает пользователю уникальный номер телефона, в случае коллтрекинга AdSaver – это еще и виджет обратного звонка на сайте, который с отправкой заказа на обратный звонок точно так же передаст информацию о пользователе и предшествующем его заявке пути.

Коллбек – это инструмент лидогенерации, форма обратной связи на сайте или в соцсетях для автоматического перезвона клиенту по заявке в течение одной минуты. 

Вернемся к скрипту. Каждый раз, когда на сайте появляется новый пользователь, скрипт обращается к системе коллтрекинга, запрашивает номер телефона и показывает его пользователю. В это же время система коллтрекинга интегрирована с Google Analytics клиента (сайта, на котором установлен динамический коллтрекинг), после совершения звонка коллтрекинг сопоставит свои данные про сессию пользователя (посещение страниц + номер телефона) с данными о той же сессии из системы аналитики, и получит информацию про взаимодействие пользователя с рекламными каналами. Cookies помогает системе коллтрекинга идентифицировать пользователя при повторном посещении сайта после совершения первого звонка. Каждая новая сессия будет добавляться в копилку с информацией о потенциальном клиенте, ниже приведен пример.

Самое сложное во всей этой истории – сопоставить с наибольшей точностью звонок пользователя и конкретную сессию на сайте.

Покупая коллтрекинг, пользователи покупают не динамические или статические номера, они покупают систему для отслеживания входящих звонков и анализа платного или органического трафика на сайт.

Как коллтрекинг определяет качество звонка

Еще один очень важный вопрос. Просто трекать звонки: сегодня – 20, завтра – 30, а послезавтра – 5, это не аналитика. Опытный и талантливый таргетолог сможет привести аудиторию на любой продукт или услугу, менее талантливый и не очень добросовестный нагонит на сайт трафика и даже даст звонки. Но нам важно понимать, какого качества эти звонки, и какие каналы дают целевой, а не просто трафик. 

В системе коллтрекинга AdSaver можно отмечать входящие звонки несколькими категориями: целевой, нецелевой и сервисный. Целевой – это первый звонок данного клиента по рекламе, на основе которого будет выстраиваться процесс продажи. Сервисный – повторные звонки клиентов, которые стоит отделить от Целевых, чтобы искусственно не приумножать количество потенциальных покупателей и не приукрашать статистику. Нецелевой – звонок, за которым не следует продолжения диалога, клиент однозначно дает понять, что его это не интересует, сюда же уходят ошибочные звонки, случайные заявки и заказы коллбека, спам и прочее. 

То есть коллтрекинг позволяет просеять трафик как речной песок через сито, оставив на поверхности только крупные и ценные его части.

Категории, присвоенные звонкам через коллтрекинг, передаются в Google Analytics в виде специальных целей, и теперь фиксируется не просто конверсия – нажал, перешел, позвонил, а качественная конверсия – перешел, позвонил, компания получила лид.

Автоматизируй все что можно, или нет?

Почему автоматическое присвоение категории звонкам, которое предлагают некоторые сервисы коллтрекинга, вызывает больше погрешности, чем ручное. Некоторые системы коллтрекинга дают возможность установить автоматическое присвоение категории на основе заданных параметров: длительность разговора, какой по счету звонок совершили с данного номера и прочее. 

Первый Целевой звонок. Например, мы принимаем за основу теорию, что целевой звонок – это звонок длительностью от 40 секунд и дольше, то есть как минимум абонент не ошибся номером, с уникального, не значащегося в базе номера телефона. Почему это не так:

  • абонент может не до конца понять суть рекламного объявления или услуги, менеджеру приходится объяснять в разговоре о чем именно идет речь;
  • абонент может задавать ряд вопросов, чтобы определить, насколько сервис, товар или услуга решают его проблему, может оказаться, что не решает совсем и вряд ли менеджеру удастся переубедить в этом пользователя при последующем контакте, то есть лид не конвертируется в покупателя.  

Такие звонки не относятся к категории целевых и автоматическое присвоение категории передаст неправильную конверсию в систему аналитики. В системе AdSaver менеджер на основе разговора с клиентом сам определяет, к какой категории его отнести.

Автоматическое присвоение категории Сервисный или Повторный звонок в случае, если это не первый входящий с данного телефонного номера. Вполне может быть, что первый контакт с данным номер был отмечен менеджером как Нецелевой. Прошло время, потребности потенциального клиента поменялись, и вот абонент звонит снова и по делу. Возможно, сам потенциальный клиент и не знает, и не помнит, что уже связывался с компанией ранее, а вот компания знает об этом. При этом оба (три, четыре или все десять) звонка могут поступить по разным рекламным источникам, или же органическому поиску предшествовал ряд контактов с разными рекламными кампаниями, объявлениями или письмом на электронную почту. То есть все эти каналы косвенно принимали участие в конвертации пользователя в клиента. Сложная модель атрибуции, но аналитика она такая аналитика, знаете ли. 

Мы же помним, что система коллтрекинга постоянно обращается к кукисам – такому глобальному хранилищу данных, чтобы соотнести данные о пользователе с имеющимися в базе и идентифицировать его. Анализируя повторные звонки вручную, получаем такие данные:

  • какой канал привел звонок в категорию Целевой;
  • сколько рекламных или нативных источников участвовало в процессе привлечения клиента и таким образом складывать цену привлечения не на основе одного рекламного канала, а нескольких.

Несмотря на то, что мир стремится к глобальной автоматизации, есть вещи, которые все же стоит делать вручную. 

Время итога. Покупая и внедряя в работу коллтрекинг, компания платит не за телефонные номера, а за информацию и аналитический инструмент для обработки этой информации. Нехватка номеров приводит к тому, что часть данных о поведении пользователей и звонках теряется, рекламные источники не определяются.

Summary
З чого насправді складається колтрекінг – точно не з телефонних номерів
Article Name
З чого насправді складається колтрекінг – точно не з телефонних номерів
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поделиться:

Часто задаваемые вопросы по теме:

Что такое статический коллтрекинг

Статический коллтрекинг – это присвоение определенным рекламным источникам уникальных телефонных номеров. Когда пользователь увидит рекламу и позвонит в компанию, система точно определяет где именно пользователь увидел объявление.

Можно ли использовать одновременно статический и динамический коллтрекинг?

Можно и даже нужно, если компания проводит рекламные активности по нескольким каналам в онлайне и оффлайне, эти два метода отслеживания звонков не только не противоречат друг другу, но дают обширные данные для анализа.

Зачем нужна сквозная аналитика?

Сквозная аналитика нужна, чтобы проследить полный путь пользователя от первого контакта с компанией до покупки.

Коллтрекинг для рекламных агентств и веб-аналитиков: 5 крутых инструментов в одном сервисе Интеграция телефонии и CRM – как такой тандем помогает бизнесу ускориться
Не знаешь, как объяснить боссу, зачем нужен коллтрекинг?
Скачай презу!
Презентация отправлена на указанный e-mail. Возникнут вопросы – звоните! Контакты в письме