Как оценить эффективность контекстной рекламы в Google Ads с помощью колтрекинга

Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью колтрекинга, где здесь связь между звонками и переходами пользователей по рекламным объявлениям и баннерах? Эффективность колтрекинга — это умение использовать собранную сервисом информацию, которая помогает точно определить количество и качество звонков из разных рекламных объявлений и креативов.

Точность аналитики зависит от количества входящих звонков, точнее — процентной части, которую составляют звонки от общего числа обращений. Если доля звонков в компанию составляет не менее 20% — эта статья для вас.

Методы оценки эффективности контекстной рекламы через звонок

Чтобы определить эффективность рекламы, для начала нужно знать, по какому из объявлений (интернет-ресурса или физического рекламного носителя) поступил звонок.

Можно ориентироваться на данные из Google Analytics при условии правильно настроеных целей отслеживания звонков-конверсий. Что значит правильно:

• объявления в Google настроены с расширением «Номера телефонов» с возможностью сделать звонок или объявления только с номером телефона (последнее, как правило, используется для рекламы на мобильных устройствах);
• в настройках аккаунта доступны отчеты по звонкам;
• задано минимальное время звонка, после которого звонок засчитывается в аналитике как конверсия (рекомендуется выставлять продолжительность звонка, чтобы исключить слишком короткие, редко приводят к продаже);
• настроены цели в Google Analytics для нажатия кнопки «Позвонить», функция «Показать номер телефона» или другие клики — действия, которые можно условно считать звонком;
• чтобы определить, что конверсия (в нашем случае — звонок) является следствием перехода с определенного объявления, нужно пометить связывания конверсий на все страницы, куда может переходить пользователь по объявлению.

Даже при условии, что вы проанализируете отчеты по действиям пользователей и посчитаете общее количество звонков, анализ будет приблизительным — не все клики по номеру телефона приводят к звонку, но для общего понимания тенденции в принципе данные будут достаточными.

При подключении колтрекинга информация по всем входящим звонкам будет собираться в одной системе, а менеджер сможет сортировать их по таким критериям как источник звонка (онлайн или оффлайн носитель), конкретное объявление плюс ключевой запрос, по которому пользователь нашел объявление, и главное — целевой или нецелевой звонок поступил в компанию по данному объявлению.

Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью колтрекинга

Теперь пошагово рассмотрим процесс определения источника и анализа звонков с помощью колтрекинга.

Выделение телефонных номеров для отслеживания источника звонка.

При подключении колтрекинга для каждого статического рекламного источника выделяется уникальный номер телефона, он фиксируется в учетной записи компании. Для выделенных телефонных номеров присваивается название статического рекламного источника. Уникальный номер телефона можно присвоить и объявлению в Google, используется для расширения или рекламы только с телефонным номером.

Параллельно на сайт компании устанавливается скрипт, который подменяет номера — уникальному пользователю в течение сессии показывается уникальный номер телефона. Имеется в виду, что несколько пользователей, одновременно находящихся на сайте, видят разные номера телефонов, после завершения сессии освободившийся номер телефона будет показан другому пользователю.
Динамическая подмена номеров позволяет отслеживать действия пользователя, а также связывать их с определенным рекламным объявлениям в интернете, по которому пользователь перешел на сайт. При звонке данная информация фиксируется в системе.

Если пользователь перешел на сайт, но не сделал звонок, информация о нем сохранится в файлах cookie и при следующем посещении система узнает пользователя. Когда он все же сделает звонок, в системе колтрекинга зафиксируются все посещения этого сайта пользователем и предыдущие звонки.

Чтобы передавать информацию о входящих звонках в Google Analytics, систему колтрекинга нужно интегрировать с сервисом аналитики. В AdSaver интеграция с Google Analytics осуществляется из личного кабинета за несколько кликов. Теперь в гугл-аналитике нужно настроить специальные цели для передачи информации из системы колтрекинга AdSaver (инструкция предоставляется специалистами AdSaver). При поступлении входящего звонка менеджер в ходе разговора присваивает обращению категорию: целевое или нецелевое. Данные передаются в Google Analytics. А также отчеты и анализ эффективности рекламных каналов.

Не важно, 10/20 рекламных объявлений или ресурсов вы задействовали в ходе кампании, сформировать отчет в системе колтрекинга можно по любым заданным критериям:

• рекламный источник
• рекламное объявление
• целевые или нецелевые звонки
• заданный период времени

Как посчитать эффективность рекламной кампании с помощью колтрекинга

Рассмотрим на примере клиента AdSaver — киевского застройщика, как проанализировать рекламное объявление с помощью колтрекинга.

Одновременно в Google Ads активно более 70 рекламных кампаний в выбранном акаунте: различные аудитории, несколько креативов в КМС, различные ЖК. И это только контекстные объявления в гугл. Компания рекламируется на билбордах, в YouTube, соцсетях, тематических интернет-ресурсах. При плотном трафике звонков разобраться, откуда пришли покупатели, какой канал приносит больше звонков при меньшей стоимости лида, какая аудитория дает больше переходов — просто нереально.
На примере одного объявления покажем, как анализировать рекламные объявления в Google с помощью колтрекинга AdSaver.

Для удобства экспортируем отчет о входящих обращениях за декабрь 2019 из учетной записи AdSaver в виде таблицы Excel. Фильтруем обращения по звонкам из одной группы рекламных объявлений для одного ЖК. И выбираем только целевые звонки. Как присвоить звонку статус «целевой», мы писали выше. Статистика в Google Analytics показывает нам следующее: 60 целевых с 91 звонка за месяц по выбранному объявлению. Небольшая погрешность в передаче данных это норма, в общем статистика собирается корректно.

Без подключения колтрекинга мы могли бы ориентироваться только на количество кликов по объявлению, сессии на сайте, звонков-конверсий — но это очень приблизительный анализ рекламных объявлений, и больше подходит для анализа кликабельности заголовков и креативов.

• целевые звонки
• нецелевые звонки
• сервисные и другие звонки

Если провести детальный анализ по каждой группе объявлений, подсчитать количество целевых звонков, поступивших за определенный период времени, и определить стоимость одного лида, можно выстроить рейтинг самых успешных кампаний. При подключении CRM системы AdSaver LMS к данным колтрекинга можно добавить путь клиента после совершения звонка воронкой продаж и сумму закрытия сделки. Таким образом эко-система Google Analytics — AdSaver Call Tracking и AdSaver LMS дает полное представление о пути пользователя от первого контакта с рекламным объявлением в продаже:

• по какому объявлению перешел пользователь на сайт;
• какие страницы на сайте просматривал пользователь, прежде чем сделать звонок;
• сколько целевых звонков приносит каждое рекламное источник;
• какова стоимость привлечения клиента по каждому рекламному каналу;
• какой средний чек соглашения по каждому рекламному каналу;
• какие трудности возникают на этапах прохождения лида воронкой продаж.