Путь потребителя: ожидания и реальность

Дата: 31.08.2021
Oleksandra Dzyhal photo
Oleksandra Dzyhal Content Writer

Чем руководствуется потребитель при принятии решения о сотрудничестве с вами? Какие факторы влияют на его мнение в этот момент? Инструменты и стандарты работы с потребителями меняются быстро. В этом материале мы расскажем о том, как узнать эту информацию и научиться правильно ее использовать в своей работе.

Что такое путь потребителя?

Исследование McKinsey показывает, что компании, которые знают путь своих клиентов, увеличивают продажи на 5-10% в среднем. А маркетинг-директора и руководители отдела продаж уменьшили свои расходы на 40%. Именно поэтому важно сопровождать своего клиента на всех его этапах, повышая осведомленность о продукте и уверенность в необходимости этой покупки. Больше о влиянии customer journey можно узнать из самого текста исследования по ссылке.

Все потенциальные клиенты проходят путь от желания что-то купить и знакомства с доступными на рынке продуктами до принятия решения о покупке. Это и есть customer/consumer/client decision journey = путь потребителя относительно принятия решения.

Раньше было проще, так как тенденции маркетинга и продаж менялись медленнее, к тому же выбор был меньше. Сегодня, с появлением более требовательного и информированного потребителя, ситуация усложнилась. Появилась угроза того, что маркетинговые усилия и бюджеты будут утеряны из-за действий, которые основываются на неполной картине данных о потребителе. Однако, существуют различные модели, которые позволяют привлечь его внимание и получить лояльность. Одной из самых действенных признают модель McKinsey. Она содержит несколько этапов:

Триггер → Поиск решения → Оценка и анализ собранной информации по поводу решения проблемы → Покупка → Лояльность

Что это значит? Создавая любую коммуникацию бренда стоит помнить, что она может стать решающей в каждой из точек контакта.
Например, триггером может быть реклама в Facebook, для первичного рассмотрения достаточно напоминания в виде письма, оценка начнется там, где есть информация для этого, а покупка будет осуществлена, если эта информация убедительна. Лояльность клиента зависит от четкого выполнения всех обязательств перед ним.

Зная лучше своего потребителя, можно сделать рекламу более таргетированной. Только представьте себе! Вы понимаете, с какой стороны лучше зайти, что показать, и в каком тоне это подать, чтобы клиент не только осуществил единовременную покупку, но и стал максимально лояльным к вашему бренду.

Есть ряд инструментов, которые могут помочь получить информацию и воспроизвести customer journey.

Как Call Tracking помогает увидеть реальный путь потребителя?

Call Tracking (также Колтрекинг/Кол трекинг) — это инструмент аналитики для сбора информации о клиентах, которые звонят. Он отслеживает источник звонка или конверсии и анализирует эффективность рекламных каналов и кампаний. С помощью этой системы можно создать четкую карту пути потребителя и пользоваться ею для увеличения конверсии. Следовательно, это — возможность наладить связь с потребителем на любой из точек контакта.

Колтрекинг интегрируется с Google Analytics и социальными сетями и CRM-системой, где собраны вся статистика и отчеты. Таким образом, можно узнать всю необходимую информацию, проанализировать ее и настроить ремаркетинг, или использовать статистику для построения LookAlike аудиторий, то есть для поиска максимально похожих по поведенческим характеристикам и интересам людей. Кроме того, Call Tracking от AdSaver имеет функцию записи входящих звонков, которые можно прослушать в любой момент — аудиозаписи сохраняются в обращении, которое находится в соответствующей вкладке личного кабинета.
Записи вызовов помогают понять сам путь потребителя и полезные инсайты. Особенно это важно для компаний, в которых путь потребителя не заканчивается на том, чтобы привести его на сайт, и может продолжаться еще полгода после первого контакта между потребителем и компанией.

Кол трекинг для бизнеса — возможность видеть полную картину пути потребителей, обратившихся к вам не только online, но и тех, кто позвонил, и правильно оценить эффективность работы инструментов маркетинга и продаж.

Другие инструменты, которые помогают в анализе точек контакта с потребителем

Редко случается, чтобы путь потребителя до момента конверсии на сайте состоял лишь из одного шага. В среднем, в зависимости от особенностей рынка и стратегии продвижения продукта, путь к конверсии длится от 3-х до 8-ми точек контакта между потенциальным клиентом и компанией.

Как правило, все отчеты по умолчанию атрибутируют конверсию до последнего контакта.
Но, это также определенным образом влияет на искажение понимания пути потребителя.

Например, первой точкой контакта может быть реклама в социальных сетях. Однако, после нее потребитель может заполнить форму или позвонить, вернувшись на сайт через поиск.

Из-за ненадлежащего подхода рекламу могут начать считать неэффективной, поскольку она якобы не приносит конверсий. Как результат, бюджеты на рекламу будут урезаны, несмотря на то, что без рекламы потребитель не узнал бы о возможном решении его проблемы и не вернулся бы на сайт.

Для исследования и создания полной картины пути потребителя можно использовать Multi Touch Attribution или Google Analytics Assisted Conversion. С их помощью можно отследить конверсии с определенного канала и отследить, откуда пришел пользователь, и какие манипуляции он выполнил до вашего с ним контакта. Это позволяет увидеть реальный путь потребителя и измерить его точную эффективность. Их разница заключается в том, что Google Analytics собирает информацию только с Cookies, а Multi Touch Attribution отслеживает каждую точку контакта по логину. Между прочим, Call Tracking от AdSaver даже предоставляет историю просмотра страниц для понимания пути потребителя на самом сайте. То есть, какую информацию он видел до того, как сделал звонок. Сейчас Facebook в процессе замены этого инструмента, но все ожидают анонс его аналога.

Анализируя агрегированные данные более чем 50 клиентов, которые пользуются AdSaver Call tracking, мы пришли к выводу, что телефонные звонки все еще конвертируют в 10 раз больше, чем клики. Хотя диджитал бесспорно прорывается вперед, поражая темпами своего развития. Поэтому call треккинг, в отличие от других инструментов, рассчитанных преимущественно на работу с онлайн-каналами, — универсальная система. Больше о ней читайте в материале на нашем сайте , который подробно описывает возможности личного кабинета AdSaver Call Tracking.

Увидев, какая реклама больше всего привлекает потенциального клиента и побуждает его к выполнению нужных вам действий, вы получите полное понимание эффективности работы рекламных инструментов. То есть, увидите работу «мышц», которые двигают потребителя его путем, потому что без них каналы, которым атрибутированы конверсии, не работали бы так хорошо.

Например, человек видит вашу рекламу в Facebook с мобильного, потом на каком-то сайте с ноутбука, а на планшете он уже осуществляет покупку. Первая точка взаимодействия познакомила потребителя с брендом, вторая — стимулировала его для рассмотрения продукта, третья — стала решающей, приведя его к конверсии.

Поэтому делать выводы об эффективности того или иного инструмента на основе Multi Touch Attribution уже не актуально и это может навредить правильному распределению маркетинг бюджетов между рекламными инструментами.
Не нужно забывать о старых способах планирования, но и не следует пренебрегать тем, чтобы совместить их с более мощным решением для сбора информации и измерения эффективности. Это дает возможность видеть, что происходит с вашей рекламой в реальном времени, реагировать и менять свои действия на основе данных.

Ваше путешествие на старте

Customer journey начинается с мысленного пути потребителя, на который нужно наложить аналитику его реального поведения, исходя из доступных инструментов.
Этому будет способствовать также простая оценка контекстной рекламы для начала. Упомянутые инструменты мониторинга позволяют составить четкую картину о целевой аудитории и ее сегментации. Следовательно, вы сможете проверять свои предположения о поведении различных групп целевых аудиторий и отмечать зоны динамики.

Для некоторых бизнесов путь потребителя (consumer decision journey) завершается кликом на сайте «Купить», но для других — это только начало преобразования конверсии в сделку. И, чаще всего, владельцы бизнесов ставят два вопроса:

  1. Что принесет больше закрытых сделок?
  2. С какого конца начинать строить CDJ?

Дальнейшая обработка конверсии и преобразования ее в сделку, то есть реальные деньги для бизнеса, является не менее важной частью пути потребителя. Поэтому, его также нужно раскладывать на этапы и оценивать моменты, на которых сделки теряются.
Игнорирование этой части пути потребителя ведет к тому, что маркетинговые инвестиции, вложенные на предыдущих этапах, будут потеряны.

В завершение

Будучи маркетологом компании/продукта, уделяйте время изучению информации о клиенте и его пути к покупке. Отслеживайте ключевые показатели рекламы, благодаря которым можно скорректировать каждую стадию взаимодействия с потенциальным клиентом. Таким образом, вы увеличите количество конверсий и минимизируете нецелесообразны расходы маркетингового бюджета.

Если вы руководитель/владелец бренда, и видите, что ваш маркетинг не работает — поговорите с ними и спросите о том, как они оценивают эффективность рекламных инвестиций и как выглядит путь вашего потребителя до сотрудничества с вами.

Навигация
    Cтати партнером AdSaver

    Розробити дизайн поп-апа з повідомленням про успішну відправку форми.

    Отримуйте матеріали по ефективній роботі з рекламою

    підписуйтесь на щотижневу розсилку новин Adsaver

    Дякую за підписку

    на щотижневу розсилку новин Adsaver

    This website stores cookie on your computer. They are used to improve your experience both on this website and through other media. To find out more about the cookies we use, see our Cookies Policy.

    We won't track your information when you visit our site. But to comply with your preferences, we'll have to use just one tiny cookie so that you're not asked to make this choice again.