Запуск продажів в інтернеті – що аналізувати в першу чергу

Я буду не дуже оригінальна, якщо скажу, що бізнес пірнає в онлайн з головою. У багатьох при цьому ще недавно такого не було навіть в планах, а сьогодні, точніше вчора, потрібно починати продажі онлайн або шукати альтернативу офлайн-бізнесу, цифрова трансформація в дії. У цьому матеріалі – чек-лист для аналітики до і після запуску продажів в інтернеті. Тому що і піар, і маркетинг, і крутецький контент від блогерів доведеться оцінювати цифрами, але про це чомусь мало говорять. Всі пункти, наведені нижче, народжені ціною болю і помилок амбітних і безстрашних підприємців. Я зібрала найважливіші точки аналітики в цій статті. Справедливо для всіх сегментів ринку з невеликим винятком.

Запуск продажів в інтернеті – вступна частина

Аналіз і Стратегія. Все починається з аналітики, нею ж і закінчуються проміжні етапи. І знов по колу. Для початку потрібно розуміти, як взагалі йдуть справи в обраному сегменті, кого можна вважати конкурентом, як відбувається ціноутворення, в ідеалі проаналізувати потенційний попит на товари або послугу. Отриману інформацію проаналізувати. На основі аналізу будуємо стратегію просування та комунікації з користувачами, а ще прикидаємо, чи буде старт плюс/мінус легким або через високий рівень конкурентів і не такого високого попиту на товар доведеться зробити великі вкладення до запуску.

Поясню на ситуативному прикладі. Ще в середині березня, коли засоби індивідуального захисту в аптеках закінчилися, а паніка наростала, щоб продати товари цього типу в інтернеті, досить було розмістити пару оголошень на безкоштовній дошці або опублікувати картки товарів на маркетплейсі. Ні фотографій тобі, ні описів. За два місяці ситуація змінюється: конкуренція серед продавців наростає, а дефіцит тим часом сходить нанівець, і не дивлячись на те що попит як і раніше високий, люди вже не купують все підряд і не готові платити втридорога. Тобто, запускаючи в продаж товари даного призначення, доведеться потрудитися і над контентом, і над ціноутворенням задуматися. З вступною частиною закінчую і переходжу до інструментів для аналізу та аналітики.

Як аналізувати попит на ринку під час запуску продажів в інтернеті

Аналіз ключових запитів по темі – перший крок на шляху до розуміння затребуваності товару і бюджету, який доведеться витратити на просування у висококонкурентній ніші. Чим вища частотність запиту, тим дорожче буде контекстна реклама в цьому сегменті, але тут багато що залежатиме і від гравців ринку. Залежно від сегмента перелік ключових пошукових фраз може досягати декількох тисяч. Проаналізувати всі ми не зможемо, доведеться робити зріз. Як це зробити, покажу на прикладі двох різних товарів: автомобільні шини і натуральний мед.

Планувальник ключових фраз від Google Ads. Для початку роботи потрібно зареєструвати аккаунт в Google Ads, якщо ви цього ще не зробили. Не зупиняюся на цьому детально, з керівництвом можна ознайомитися тут. На головній сторінці у верхній панелі знаходиться доступ до планувальника ключових фраз.

Для поверхневого аналізу досить ввести кілька пошукових запитів по темі, планувальник сам підбере найбільш релевантні варіанти додаткових ключових запитів. Я ввела один запит, щоб показати, як це працює, можете ввести більше. Ось яка загальна ситуація із запитами по автомобільній тематиці. Крім кількості запитів (середнє число в місяць) відразу можна прикинути, у який бюджет стане контекстна реклама за даними запитами.

Тут же можна побачити, як змінювалася кількість запитів в різні періоди року. Графік відображає реальну картину: традиційно автомобільними шинами цікавляться на стику сезонів.

Результати можна експортувати у вигляді таблиці. А ось той же швидкий аналіз для запиту натуральний мед або купити мед.

Потенційно попит тут вище, але і ставки більші. Успіх бізнесу не визначається одним лише попитом, це важливо. Просто тут ми звертаємо увагу на одне вузький питання – вивчення попиту в інтернеті, потенційної кількості клієнтів, які гуглили послугу або товар, і як саме вони це робили.

Від аналізу попиту переходимо до аналізу конкурентів. Вивчити ринок, навіть нізкоконкурентний, вельми складно: ми завжди бачимо тільки одну сторону медалі і не знаємо, що приховує зворотна. Які бюджети, ресурси і час стоять за результатами, які ми бачимо? Які цілі ставить перед собою компанія, запускаючи ту чи іншу рекламу? Однак розуміти, з чим доведеться змагатися, безперечно варто. Стежити за всіма неможливо, потрібно визначити кілька ключових компаній, яким плануєте скласти конкуренцію. Якщо ніхто з них поки вам не знайомий, вирушайте на пошуки.

І знову старий добрий Google на допомогу. Вище ми визначили, які пошукові запити по темі найбільш популярні. Будьте впевнені, конкуренти зробили те ж саме і вже рекламуються. Введіть з десяток топових запитів по темі, і напевно на перших рядках рекламних оголошень будете бачити одні й ті ж компанії. Не забудьте, що ресерч потрібно проводити в режимі Інкогніто, інакше ризикуєте потрапити в аудиторію ремаркетингу певної компанії або ж сам гугл буде підсовувати вам згодом одні і ті самі домени.

Одночасно з контекстними оголошеннями зверніть увагу на органічну видачу. Скажу більше, швидше за все, саме ці хлопці складуть вам конкуренцію – вони точно вкладаються в seo і працюють над залученням цільового трафіку.
Визначте масштаб компанії, яку збираєтеся вивчити. Якщо ви відкриваєте невеликий інтернет-магазин з доставкою в межах міста, змагатися з маркетплейсами або великими дістребьютерамі просто нерозумно. Зверніть увагу на масштаб бізнесу, а потім вивчіть ці компанії:

  • ціноутворення
  • товарний асортимент
  • акції та знижки
  • сайти – дизайн і юзабіліті
  • рекламні слогани і тон комунікації
  • соцмережі
  • коментарі на сторінках товарів і в блогах, погугліть і сайти з відгуками
  • клієнтська підтримка (чати і чат-боти, швидкість реакції, омніканальность)

Телефонуйте і розпитуйте, замовляйте презентації, тест-драйви та пробники. Шукайте слабкі місця.

Якщо перебирати руками все ж ліньки, нижче наводжу список корисних сервісів для аналізу згадок.

Google Alerts – налаштуйте отримання сповіщень на певні слова, тільки-но в мережі з’явиться публікація зі згадуванням обраних слів, ви отримаєте сповіщення на пошту з посиланням на матеріал.
Spy words – ще один дуже корисний інструмент для відстеження конкурентів і ось що з його допомогою можна зробити:

  • визначити середню вартість переходу по вибраному ключовому запиту
  • дізнатися, скільки рекламодавців крутиться з обраної тематики
  • які домени займають верхні рядки в органічній видачі
  • порівнювати різні домени, в тому числі і власний сайт з конкурентами, за обсягом трафіку і кількості ключових запитів, за якими показується сайт

Експрес-аналіз конкурентів в кілька кліків. Якщо не плануєте користуватися сервісом на постійній основі, можна оплатити сервіс для детального аналізу за невелику оплату на 24 години.

YouScan – сервіс в основному заточений під згадки в соціальних мережах, але і по інших медіа-ресурсах згадки відстежує теж. Задайте ключові слова або фрази, які хочете моніторити, і дізнайтеся, які компанії просувають пости і публікації по вашій темі.

За накопиченням інформації слідує етап роботи над стратегією. Цей щабель я опущу, тому що тема цього матеріалу – аналітика до і після запуску продажів в інтернеті та інструменти, які зможуть в цифрах оцінити динаміку польоту. Тому, минаючи стратегію, перейдемо до платного просування товарів та послуг. І безкоштовного теж.

Нота бене. Обговоріть стратегію продажів в інтернеті з маркетологом, якщо в штаті такої позиції немає, а звертатися в агентство дорого, візьміть одну-дві консультації фахівця, або хоча б замовте медіа-план. Складіть перелік з наболілих питань і отримайте відповіді. Це вже щось.

Як накопичувати клієнтську базу і будувати комунікацію з клієнтами

Одна з найболючіших точок будь-якого бізнесу – комунікація з клієнтом. З одного боку все просто-зрозуміло, з іншого – не у багатьох це виходить. Що потрібно знати і фіксувати про клієнта, щоб шлях від перших відвідин сайту до покупки був гладеньким як дзеркало:

  • структурована контактна база потенційних покупців для маркетингових активностей
  • якими товарами цікавиться покупець, які сторінки сайту відвідував
  • записи телефонних дзвінків, повідомлень і коментарі менеджера до замовлення

Щоб систематизувати роботу з клієнтською базою, потрібна СРМ-система. Планування роботи, своєчасні відповіді, аналіз відмов і повернень, швидкість опрацювання звернень – все контролюється через СРМ-систему. Нижче наводжу базові точки обліку та контролю, які можна і потрібно відзначати з першого дня продажів, навіть якщо клієнтів ще зовсім небагато.

Контактні дані клієнтів. Чому зберігати контакти в СРМ-системі і в таблиці – це не одне і те ж саме. Уявімо, що клієнт вже придбав товар і дтелефонує з питань сервісного обслуговування. Менеджеру потрібен час, щоб знайти його дані в таблиці і, швидше за все, він просить клієнта повисіти на лінії, задає навідні запитання: “Коли купували, а яка марка кухонного комбайну, а точна назва товару, як не пам’ятаєте? Ну, я тоді Вам точно не скажу”.

Ця ж ситуація, клієнт телефонує в компанію, є інтеграція з телефонією, контакт збережений в СРМ-системі, а з ним і інформація про покупку, коментарі менеджера, попередні звернення або дзвінки клієнта. Всі дані про клієнта на екрані монітора в момент надходження дзвінка.

Запуск продажів в інтернеті - що аналізувати в першу чергу фото 9
Картка контакту в срм-системі AdSaver

Висновки лежать на поверхні:

  • СРМ-система прискорює опрацювання звернень
  • СРМ-система зберігає всю інформацію про клієнтів: дзвінки, текстові звернення, покупки плюс коментарі менеджерів, додані вручну
  • СРМ-система допомагає поліпшити клієнтський сервіс

Які сторінки відвідував користувач на сайті перед тим, як зателефонувати. Які висновки можна зробити на основі цієї інформації:

  • які сторінки сайту приносять більше конверсій
  • якими товарами / послугами цікавився клієнт

У СРМ-системі AdSaver після того, як користувач здійснив хоча б один дзвінок в компанію, всі наступні сеанси на сайті будуть фіксуватися в картці контакту. Тобто ви бачите вже не просто безлику статистику трафіку на різні сторінки, а конкретні дії і інтереси конкретного користувача, ім’я якого ви знаєте, контакти якого у вас теж є.

Запуск продажів в інтернеті - що аналізувати в першу чергу фото 10
На зображенні фрагмент з картки контакту в СРМ-системі AdSaver з інформацією про сторінки сайту, які переглядав користувач

Ремаркетинг. Контактна інформація про клієнтів – це цифровий актив компанії, який згодом можна конвертувати в гроші. За допомогою контактних даних можна знаходити схожу аудиторію для реклами в соціальних мережах і гуглі, адресно робити пропозиції різним сегментам користувачів в залежності від того, на якому етапі на шляху до покупки вони знаходяться. Детально про те, як налаштувати ремаркетинг з колтрекінгом і СРМ-системою, я вже писала. Тут покажу ще один приклад роботи з персоналізованими повідомленнями. У журналі лідів фільтруємо контакти за певним етапом воронки продажів, вивантажуємо список у вигляді таблиці. Робимо e-mail або sms-розсилку зі спеціальною пропозицією тільки цій групі людей.

Запуск продажів в інтернеті - що аналізувати в першу чергу фото 11
В особистому кабінеті СРМ-системи AdSaver фільтруємо ліди за певним етапом
Запуск продажів в інтернеті - що аналізувати в першу чергу фото 12
Експортуємо дані у вигляді таблиці

Аналізувати невдачі. Це не дуже кайфова робота, але краще заглибитися в неї вже на перших порах, невдачі трапляються у всіх. Як це можна зробити за допомогою СРМ-системи:

  • розробити воронку продажів і прописати етапи, через які проходить покупець від першого дзвінка до покупки
  • для кожного етапу прописати причини припинення співпраці або відмови від покупки
  • для кожного етапу воронки розробити типи завдань, які ставить перед собою співробітник для роботи з покупцем на даній стадії прийняття рішення
  • прописати варіанти закриття для кожного типу завдань
  • вести статистику причин закриття завдань і закриття лідів на різних етапах без укладання угоди (продажу)

Як відстежувати ефективність просування по різних рекламних каналах в інтернеті

Виконана робота по вивченню найближчих конкурентів повинна прояснити ситуацію в тому числі і з рекламними каналами, по яких просуваються компанії в обраній ніші. Традиційно інтернет-магазини стартують в рекламі зі зрозумілими форматами: контекстні оголошення в гуглі, КМС та реклама в соціальних мережах. Але навіть при поверхневому аналізі буде зрозуміло, що не всі канали і не всі рекламні концепції однаково ефективно спрацюють для різних ніш бізнесу. Щоб визначити ті самі точки дотику з аудиторією, які дадуть бізнесу продажу, потрібно відстежувати ефективність рекламних кампаній аж до кожного банера та ключового запиту, за яким користувач шукає компанію або товари.

І тут в справу вступає колтрекінг. Колтрекінг – це сервіс для відстеження джерела дзвінків. Купівля товарів через корзину не суперечить факту, що користувачі будуть телефонувати в компанію для уточнення деталей. З введенням обмежувальних заходів покупці стали телефонувати більше, оскільки можливості побачити товар на власні очі тимчасово немає. За статистикою AdSaver загальне число продажів скоротилося з березня місяця по всіх сегментах ринку, а ось співвідношення телефонних дзвінків до інших видів звернення – збільшилося.

Як колтрекінг допомагає визначити ефективність різних рекламних каналів. Алгоритм дій простий, а результат зрозумілий:

  • за допомогою системи колтрекінгу розмістіть на сайті підмінні номери (динамічний колтрекінг) для відстеження дій користувача на сайті та джерела переходу
  • розмістіть унікальні номери телефонів на різних рекламних носіях, можна комбінувати як обидва методи, так і обрати один з них
  • інтегруйте сайт з Google Analytics
  • при надходженні нового дзвінка присвоюйте йому категорію – цільовий або нецільовий, інформація буде передаватися в систему аналітики
  • формуйте звіти за різними рекламним джерелами і визначайте, скільки цільових дзвінків надійшло по кожному з них за рівний період
  • визначайте вартість кожного цільового дзвінка
  • вказуйте суму покупки або угоди при закритті ліда і розраховуйте вартість залучення і прибуток від залучення одного клієнта
  • відключайте рекламні канали, які не приносять прибутку або продажів
  • відслідковуйте не тільки оплачений трафік, але й органічний

На закінчення

Хочу підсумувати матеріал двома невеликим реченнями. Виміряти в цифрах можна все: і крутість креативу, і авторські тексти і seo-трафік. Впроваджуйте наскрізну аналітику в креативну сферу і оцінюйте контент в цифрах, а не у відповідності трендам, і все буде кул!

Summary
Запуск продажів в інтернеті - що аналізувати в першу чергу
Article Name
Запуск продажів в інтернеті - що аналізувати в першу чергу
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поділитися:

Поширені запитання по темі:

Щ таке воронка продажів?

Воронка продажів – це шлях користувача від першого контакту з компанією або магазином до покупки.

Як розробити воронку продажів для інтернет-магазину?

Пропишіть всі точки, в яких покупець стикається з компанією, особливу увагу приділіть тим, що мають вплив на прийняття рішення про покупку. Сплануйте роботу з покупцем в кожній з таких точок.

Скільки в середньому коштує залучення одного покупця через рекламу?

Немає ніякої універсальної формули, щоб розрахувати вартість залучення покупця для певного сегмента ринку. Вартість залучення одного покупця розраховується виходячи з бюджетів, витрачених на рекламу, і числа покупок, які здійснили користувачі, які прийшли завдяки рекламі.

Гайд з установки пікселя Facebook на сайт і налаштування конверсій ТОП інструментів для роботи в соцмережах, із текстами та зображеннями
Не розумієш, як пояснити босу, навіщо потрібен колтрекінг?
Скачай презу!
Презентація відправлена на вказаний e-mail. З'являться запитання – телефонуйте! Контакти в листі