Наскрізна аналітика – що це таке і як її впровадити без інтеграції зі сторонніми сервісами

Маркетинг схильний до впливу трендів не менш за fashion-індустрію: вчора дружно працювали над ситуативним маркетингом, завтра перемістимося зі своїми продуктами в інстаграм відомих і не дуже блогерів, післязавтра займемося сторітелінгом, а комунікацію з інтернет-користувачами віддамо на милість чат-ботів. Ігнорувати тенденції, як не крути, не можна, але ставитися тверезо – потрібно.

Сьогодні багато говорять про необхідність наскрізної аналітики, і обов’язково з підключенням складних сторонніх сервісів, незалежно від масштабів бізнесу і здатності самостійно розібратися з інструментом. У цій статті хочу розповісти, як аналізувати маркетингові активності на основі даних СРМ-системи і колтрекінгу, чому жоден, навіть самий інноваційний софт не прорахує вам ефективність рекламної кампанії в один клік, і чому маркетологів з головою ніхто не відміняв.

Що таке наскрізна аналітика і чому її не можна отримати в один клік

Наскрізна аналітика дослівно – це відстеження заплутаного і звивистого шляху покупця від першого контакту з товарами бренду до купівлі, і головне – вміння використовувати отримані дані для аналізу ефективності не тільки рекламних майданчиків і вартості залучення кожного клієнта, а й того, наскільки зрозуміло доносяться цінності бренду і чи відповідають вони проблематиці аудиторії. Загалом, все трохи складніше, ніж статистика на одній сторінці, навіть з урахуванням модулів атрибуції. Але це не страшно.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 1

Сервіси, що допомагають агрегувати аналітику і статистику по різних каналах на одній сторінці, істотно скоротять час зі збору даних, але це лише цифри поза контекстом. Щоб аналізувати маркетингові активності по-дорослому, доведеться враховувати численні вводні:

  • підвищення впізнаваності після рекламної кампанії – згадка імені компанії в соцмережах, пошукові запити, цитування рекламних слоганів, репліки інших компаній на ваші рекламні креативи;
  • для компаній поменше це відкладений попит – скільки людей звернеться в компанію через час, коли виникне потреба в аналогічному продукті;
  • як змінилося ставлення існуючих клієнтів – чи вплинула представленість в медійному просторі на їхню лояльність;
  • чи збільшився середній чек і частка повторних покупок, якщо продукт передбачає такі.

Нижче будемо розбиратися, як зіставляти чисельні показники з важко вимірюваними критеріями, яких даних досить для більш глибокої аналітики і чому незрозумілі абревіатури зі звітів, типу RTB, ARPU і NPS так і залишаються для багатьох незрозумілими абревіатурами.

Наскрізна аналітика в розумінні цифр, а не просто в цифрах

Для кого корисна інтеграція з сервісами наскрізної аналітики? Однозначно, для ecommerce-проектів, де історія користувача на 100% лежить в онлайні, і ще для компаній, рекламні бюджети яких стартують з п’ятизначної цифри.

Але в реальному житті більшість бізнес-моделей – гібридні, а великих компаній з штатом маркетологів, здатних аналізувати рекламу аж до визначення індексу NPS, не так вже й багато. В процес онлайн-продажів так чи інакше включаються дзвінки, зустрічі, листування з клієнтами. І якщо бізнес не такий великий, просувається через 2-3 рекламних канали, кількість статистичних даних, агрегіруємих сервісом наскрізної аналітики, швидше заплутає, ніж допоможе розібратися в ефективності рекламних джерел – графіки, діаграми, залежності, процентні співвідношення, показники в 10 розрізах, 12 модулів атрибуції, порівняльні дані за попередній період, і це далеко не повний перелік.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 2
Приклад звіту в Power BI – дані з рекламних кабінетів Facebook, Google Ads, колтрекінгу та crm-системи AdSaver

Тобто важливий не сам масив даних з барвистими графіками, а вміння розшифрувати отриману інформацію. З розумом аналізувати оплачений трафік можна трьома базовими сервісами: Google Analytics, колтрекінгом і СРМ-системою.

Для відстеження дзвінків використовується колтрекінг, офлайн-зустрічі та угоди можна фіксувати в СРМ-системі, Google Analytics – для відстеження конверсій на сайті і по рекламних оголошеннях.

Які показники дійсно мають значення для проведення наскрізної аналітики

Коли я читаю статті, що рябіють термінами типу Behavioral targeting, Confidence level або ось індекс прихильності, кожен раз питаю себе: для кого створюється цей контент? У реальному житті бізнес хвилюють дуже конкретні і до болю тривіальні показники:

  • скільки грошей ми витратили на рекламу;
  • які канали дали більше цільового трафіку;
  • чи окупаються інвестиції в маркетинг;
  • скільки часу пройде до того, як вони окупляться;
  • скільки заробила компанія в результаті;
  • а якщо не заробила, як будемо гроші відбивати?

Тепер переведу ці критерії на мову маркетингу і покроково розпишу, як провести наскрізну аналітику без додаткової програми і щоб всім все було зрозуміло.

Складно аналізувати канали, які впливають на покупця побічно, тому традиційно наскрізна аналітика заснована виключно на цифрах, отриманих в певний період часу, без урахування відкладеного попиту. Тобто маркетингова стратегія від початку, ще на стадії ідеї, повинна бути орієнтована тільки на цільові дії, а не на підвищення впізнаваності бренду, по-модному ми називаємо це Performance marketing. Тут же важливо вносити зміни в кампанії оперативно, не чекати завершення кампанії, якщо і так зрозуміло, що результати просідають.

Які показники для аналітики будуть визначальними:

Якість ліда важливіше за вартість ліда

В першу чергу аналізувати канали потрібно за якістю трафіку. Якщо це онлайн-замовлення, заявки повинні конвертуватися в покупки або як мінімум переходити на наступний етап обговорення купівлі. Телефонний дзвінок треба тегувати як цільовий через сервіс колтрекінгу, щоб відстежувати ліди і угоди за участю телефонного дзвінка.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 3

Щоб простежити шлях користувача від кліка по оголошенню до купівлі, сайт і сервіс колтрекінгу потрібно інтегрувати з СРМ-системою, де будуть фіксуватися етапи просування лидов воронкою продажів аж до угоди. Тобто радіти від того, що ліди коштували нам по 5 центів, безглуздо. Провести аналітику і зрозуміти, що цільові ліди коштували 1,5 $ на фейсбуці і 1,7 $ з контекстної реклами – це правильний підхід.

Але вартість ліда теж має значення

Повторюся, помилково оцінювати весь трафік, що проходить через сайт або відділ продажів, як ліди, є клік – є ціна за лід. Часто визначити, дешево або дорого компанія платить за цільовий трафік, можна тільки після здійснення угоди. Як ми визначаємо ефективність контекстної реклами за допомогою колтрекінгу я писала в цій статті.

Ефективність роботи відділу продажів

Якщо купівля здійснюється онлайн, питання про конверсію – це виключно до маркетингу, юзабіліті та ціноутворення. Якщо операції передує зустріч або телефонний дзвінок, робота менеджера відіграє ключову роль. При оцінюванні ефективності маркетингових активностей, канал прямих продажів варто оцінювати окремо від онлайн-трафіку.

Вартість залучення нового клієнта і утримання існуючого

Відповідно до маркетингових досліджень, на залучення нових клієнтів компанії витрачають приблизно в три рази більше, ніж на утримання існуючих. Але про бюджети на залучення прийнято говорити багато, а ось розрахувати бюджет і повернення на ретеншн беруться не всі, а це чималий шматок маркетингового пирога.

Теоретично кожна рекламна кампанія побічно впливає і на клієнтську базу, правда, практично розрахувати реальний профіт, на жаль, неможливо. Тому окремо розраховується вартість залучення нового клієнта по кожному з каналів, окремо – витрати на ретеншн.

Угоди і середній чек

Ключові метрики кампанії – кількість і сума угод та середній чек. Якщо з угодами все зрозуміло, то середній чек насамперед показник динаміки за такими показниками: якість аудиторії і лояльність аудиторії. Поясню. Припустимо, в ході кампанії залучили 100 нових покупців і середній чек склав 50$, за результатами попередньої кампанії середній чек був 60$.

Про що можна судити? За поточної кампанії залучили менш платоспроможну аудиторію, у аудиторії менший градус довіри до продукту або пік попиту на продукт не збігся з рекламною кампанією.

Наскрізна аналітика прямих продажів покроково з підключенням коллтрекінга і СРМ-системи

Ключові метрики визначили. Тепер операційна частина аналізу.

Якщо телефонний дзвінок становить від 20% і більше в процесі продажів, для відстеження рекламних джерел по дзвінку підключаємо колтрекінг. Кожному рекламному джерелу виділяємо статичний номер або підмінні номери на сайт.

Читайте докладніше в блозі: що таке динамічний колтрекінг (підмінні номери на сайт) та як аналізувати рекламу за допомогою статичного колтрекінгу.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 4
Привласнення статичних номерів різним джерелам трафіку через систему колтрекінгу AdSaver

Інтегруємо сервіс колтрекінгe з Google Analytics і налаштовуємо спеціальні цілі, щоб передавати інформацію не просто про дзвінки, а про цільові дзвінки з колтрекінгу.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 5

Для оголошень у Facebook і Google Ads відстежуємо не тільки джерело дзвінка, а й групи оголошень, ключові слова і конкретне оголошення.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 6
Приклад звіту колтрекінгу AdSaver по вхідних зверненнях з соцмереж – деталізація по групах оголошень і оголошенням
наскрізна аналітика та колтрекінг фото 7
Приклад звіту з системи колтрекінгу AdSaver по вхідних зверненнях з контекстної реклами – з деталізацією по групі ключових слів і ключовим словам, за яким оголошення було показано користувачеві

Щоб аналізувати не тільки рекламні джерела по дзвінках і переходи з контекстних оголошень на сайт, необхідна СРМ-система. У crm-системі створюються ліди на основі вхідних звернень, фіксується рух ліда воронкою продажів, особисті зустрічі з клієнтами і суми угод.

наскрізна аналітика та колтрекінг фото 8
Приклад руху лидов етапами воронки продажів в СРМ-системі AdSaver
наскрізна аналітика та колтрекінг фото 9
Закриття угоди із зазначенням суми чеку

Тепер аналітика:

  • відомо, який бюджет витратили на рекламу в гугл, соціальних мережах, email-розсилку;
  • відомо, скільки цільових звернень отримали по кожному з каналів – звідси визначаємо вартість одного цільового ліда;
  • відомо, скільки користувачів зробили покупку і на яку суму – визначаємо, чи повернула компанія інвестиції в рекламу;
  • визначаємо середній чек;
  • визначаємо вартість залучення одного нового покупця по кожному з каналів.

Описаний вище алгоритм і є наскрізна аналітика – шлях клієнта від першого дзвінка або кліка по оголошенню до купівлі або відмови.

Відкладений попит і канали непрямих продажів

Відкладений попит можна відстежити через СРМ-систему, оскільки незалежно від часу, який минув від першого контакту до купівлі, рекламне джерело, за яким прийшов покупець, буде відоме. Правильно буде включити продаж до звіту по рекламній кампанії, завдяки якій прийшов новий покупець.

Для розуміння відкладеного попиту колтрекінг і СРМ-система не менш важливі, ніж для відстеження рекламних джерел. Без розуміння, звідки прийшов клієнт, зв’язати продаж через півроку після рекламної кампанії з цією ж рекламною кампанією немає ніяких підстав.

Аналіз сезонного циклу на прикладі відкладеного попиту наочно покаже, для яких продуктів в майбутньому можна прогнозувати схожий сценарій, а які товари або послуги мають короткий цикл продажу.

Summary
Наскрізна аналітика – що це таке і як її впровадити без інтеграції зі сторонніми сервісами
Article Name
Наскрізна аналітика – що це таке і як її впровадити без інтеграції зі сторонніми сервісами
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поділитися:

Поширені запитання по темі:

Що таке коллтрекінг і кому він потрібен?

Колтрекінг – це система для відстеження джерела вхідного дзвінка з метою визначення найбільш ефективних рекламних каналів. Колтрекінг необхідний компаніям, де частка вхідних дзвінків становить 20% і вище.

Навіщо відслідковувати джерела вхідних дзвінків?

Щоб визначити рекламні канали, які приносять більше цільового трафіку, потрібно фіксувати джерело дзвінка за допомогою колтрекінгу. Визначивши ефективність контекстної реклами і реклами на інших носіях, можна скоротити рекламний бюджет без втрати цільового трафіку.

Що таке лідогенерація?

Лідогенерація – це пошук потенційних клієнтів з контактною інформацією та збір цих контактів для маркетингової комунікації. Для збору контактів з сайту і з соцмереж використовують віджети для замовлення зворотного дзвінка, спливаючі вікна і форми для підписки на отримання безкоштовного контенту.

Оновлення AdSaver або ударний лютий: воронка продажів, планування завдань, підвищення безпеки і не тільки 3 способи використовувати дані колтрекінгу для ремаркетингу та підігріву аудиторії
Не розумієш, як пояснити босу, навіщо потрібен колтрекінг?
Скачай презу!
Презентація відправлена на вказаний e-mail. З'являться запитання – телефонуйте! Контакти в листі