Як сегментувати цільову аудиторію за допомогою колтрекінгу

Навіщо сегментувати аудиторію

Індивідуальні пропозиції приносять більше продажів — ця теза вже не потребує підтвердження посиланнями на закордонні дослідження, приймаємо на віру як аксіому. Якщо починаєте з чистого аркуша, то вивчати аудиторію доведеться вручну: особисто читати заявки і коментарі до них, звіти з продажу та по рекламних кампаніях, по лідах, які так і не конвертувалися в покупців, і успішних операціях, і тільки потім сегментувати ЦА. Якщо не зробити цього, уявлення про справжній портреті цільової аудиторії так і залишиться приблизним. Виняток становлять продукти, які спочатку задумувалися під певну аудиторію.

Чим більше ви знаєте про своїх потенційних покупців, тим менше грошей витратите на залучення в майбутньому.

Як сегментувати цільову аудиторію, щоб це давало результати

Сегментація аудиторії тільки за гендером, віком, географією та шаблонними інтересами — необхідний захід на початковому етапі просування продукту, але зупинятися на цьому не годиться. Порівняти рекламу на таку аудиторію можна з показом плаката в регіональній електричці в п’ятницю ввечері. Все начебто їдуть в одну сторону. А по факту?

Щоб не бути голослівною і не давати порад, які начебто очевидні, але ніхто не знає, як застосувати на практиці, розповім на прикладі одного з продуктів AdSaver — колбек для соціальних мереж, за якими параметрами ми сегментуємо аудиторію і як нам в цьому допомагає колтрекінг.

Callback з соціальних мереж — це автоматичний передзвін користувачеві за заявкою, яку він залишив через лід-форму в рекламному оголошенні в Facebook або Instagram.

Колтрекінг — це система відстеження джерел вхідних дзвінків з будь-яких рекламних каналів і оголошенням, як в інтернеті, так і на фізичних носіях.

При тому, що потенційно цільова аудиторія досить велика, і начебто у всіх одна і та ж зацікавленість у продукті (AdSaver переважно працює з inbound marketing – залучення користувачів через контент), жоден потенційний клієнт не схожий на іншого, а приходять вони через одні та ті ж рекламні оголошення, статті і пости в соцмережах. Плюс до цього у кожного свої вступні — є потреба інтеграції з іншими сервісами, обмежений бюджет або невдалий досвід роботи з лідогенерацією, і природно, різні очікування від продукту. Так що стать і вік тут, як бачите, взагалі ні при чому.

Вивчення аудиторії

Щоб сегментувати потенційних клієнтів по групах, їх спершу потрібно детально вивчити. Первинна сегментація, іноді її називають поверхнева сегментація, необхідна на початковому етапі роботи, щоб отримати хоч якийсь фідбек і бекграунд для аналізу аудиторії та виділення більш дрібних груп не просто за інтересами, але і за ступенем зацікавленості в продукті.

Оскільки в AdSaver кілька продуктів — колтрекінг, віджет зворотного дзвінка і СРМ-система, ми намагаємося визначити потенціал аудиторії в їх відношенні, навіть якщо спочатку клієнт прийшов за іншим, або потреба цієї ж аудиторії в рекламні послуги, які надає материнська компанія — діджитал-агентство повного циклу Svitsoft. Ще це називається крос-продаж.

Це загальна концепція роботи, а тепер докладно про те, як я вивчаю і сегментує аудиторію, яка прийшла по рекламних оголошеннях з Facebook за допомогою колтрекінгу і СРМ-системи AdSaver.

Метод Марка Шеррингтона

Попри те, що ця методика не ґрунтується на цифрах і перевірених даних про користувачів, вона дозволяє детально розкласти по поличках інформацію про ваш продукт в розрізі різних груп користувачів.

Суть методу Шеррингтона полягає в 5 питаннях, відповіді на які пояснюють, які болі вирішує ваш товар або послуга для кожної обраної аудиторії. За допомогою цього методу ми будуємо будь-які гіпотези, відпрацьовувати які будемо надалі на практиці, складаючи рекламні оголошення і намагаючись знайти позначену нами на папері аудиторію в інтернеті (в нашому випадку).

На зображенні фрагмент таблиці з описом продукту для різних груп користувачів за методом Шеррингтона (натисніть на зображення, щоб розкрити на весь екран)

Збір інформації про користувачів і її інтерпретація

Рекламований продукт — колбек AdSaver для соціальних мереж. Створюємо рекламну кампанію в фейсбуці з метою Генерація лідів. У роботу беремо одну з гіпотез, описаних за методом Шеррингтона.

оголошення — на аудиторію “рекламні агентства і маркетологи”, припускаємо, що ці користувачі потрапляють у сферу інтересів Діджитал-маркетингу. Тут заодно зауважу, що не варто вибирати відразу 10 інтересів, схожих по тематиці. Вибирайте 1-2, інакше, по-перше, роздуєте аудиторію до космічних розмірів, по-друге, не зрозумієте, який з інтересів влучив у ціль. Краще створіть кілька оголошень в рамках однієї кампанії з різними аудиторіями, щоб протестувати;

  • після того, як оголошення запущено, збираємо та опрацьовуємо вхідні заявки, вся інформація про замовлення зворотного дзвінка з Фейсбука потрапляє в особистий кабінет AdSaver – не важливо, прийнятий або пропущений;
  • по кожному вхідному дзвінку менеджер залишає детальний коментар;
Приклад коментаря до вхідної заявки, залишеної менеджером в СРМ-системі Adsaver. Крім ручного коментаря, система автоматично підтягла контактну інформацію користувача з профілю Facebook плюс назва групи та самого рекламного оголошення, за яким перейшов користувач.
  • для цільового дзвінка менеджер створює лід і відправляє його на певний етап воронки продажів, але ми знаємо, що лінійних воронок не буває, і якщо лід не на етапі “Очікування оплати” або “Формування рахунку”, я застосовую до нього ту ж систему сегментації, що і до лідів на першому етапі знайомства з продуктом;
На зображенні приклад форми Цільового звернення в срм-системі AdSaver

Цільовий дзвінок — це дзвінок покупця, який проявляє зацікавленість в продукті: він розуміє, про що йде мова, має уявлення як працює продукт, стикався з подібним раніше або тільки думає про впровадження в роботу, чув, але не розуміє, наскільки це потрібна штука. Будь градус зацікавленості — привід продовжувати роботу з користувачем.

  • оскільки у нас кілька каналів лідогенераціі, фільтрую всі вхідні звернення за джерелом “Соціальні мережі”, формую звіт для скачування; Офтоп. Колтрекінг AdSaver визначає джерело дзвінка з будь-якого рекламного каналу в інтернеті, а також фіксує дзвінки з фізичних рекламних носіїв, якщо інформація про них внесена в систему, тому для глибокого аналізу я також використовую дані з колтрекінгу по дзвінках з контекстних оголошень і лендінгів;
Журнал вхідних звернень в СРМ-системі AdSaver з фільтром по Типу джерела
  • в отриманому звіті-таблиці багато полів з детальною інформацією і про контактні дані, і про рекламні оголошення, наразі для мене ця інформація зайва, залишаю тільки назву оголошення і кампанії – мене цікавить конкретна цільова аудиторія, контакт і коментар до звернення. Для зручності – назва групи оголошень збігається з назвою аудиторії, на яку показували оголошення.
Приклад, які дані експортуються з СРМ-системи AdSaver по вхідних зверненнями
  • в цю ж таблицю додаю додаткові стовпці, в яких прописую критерії для майбутньої сегментації, в таблиці також видно, що це вхідні заявки за певним оголошенням, показаним на аудиторію з інтересами в області діджитал-маркетингу. Аналізувати буду тільки ліди, відмічені у відділі продажів як Цільові;
  • далі найзаморочливіша частина роботи: читаю коментарі до звернень і слухаю записи дзвінків, можу чітко виділити 4 групи по градусу зацікавленості продуктом:
    1. не актуально
    2. відкладений попит, на перспективу
    3. поверхнева зацікавленість в продукті, потреба не сформувалася
    4. зацікавленість в продукті, порівнюють пропозиції на ринку
  • оскільки AdSaver – це три продукти: колтрекінг, коллбек і СРМ-система, паралельно виявляємо потенційну зацікавленість в інших продуктах, а також зацікавленість в послугах діджитал-агентства Svitsoft, виходить наступне:
    1. налаштування рекламних кампаній
    2. СRM
    3. calltracking
    4. додаткова група – користувачі, яким необхідна інтеграція з іншими сервісами або СРМ-системами

Ось як виглядає сегментація в діаграмах.

Крім того, що тепер очевидно, потрапили ми з рекламним оголошенням в точку чи ні – потрапили, спасибі нашим таргетологам, ясно, наскільки для аудиторії зрозумілий сервіс колбек для соціальних мереж, наскільки він потенційно затребуваний.

Близько 33% – це несформована потреба, 26% – відкладений попит. З цього роблю висновок, що більше уваги варто приділити освітнім матеріалам: статті з кейсами і промо-відео, інфографіка та аналітичні матеріали, порівняння сервісів.

Відкладений попит в основному виникає з двох причин: зараз все в порядку і немає необхідності в додаткових інструментах або ще не готові запускати рекламу, але вже підбирають інструменти. В обох випадках дві описані вище групи – це аудиторія, з якою ми будемо працювати тривалий час, поки не сформуємо потребу.

Ще дві групи: аудиторія з вже сформованою потребою – з нею працює відділ продажів, і аудиторія, для якої пропозиція не актуальна – списувати її з рахунків я поки не поспішаю.

Наступний етап – групуємо заявки за сферами бізнесу

На діаграмі видно, що близько 30% – це представники малого бізнесу, в таких компаніях рішення про покупку софта, як правило, приймає власник. Ще дві великі групи – це рекламні агентства і фахівці, що працюють поодинці на фрілансі, маркетологи і таргетологі – аудиторія, у яку ми цілилися спочатку, склала 34,3% вхідних звернень.
Отриманий показник вважаю успіхом, оскільки виділити за допомогою таргетингу вузьку цільову групу досить важко.

У сегмент “Інше” виділила сфери діяльності, які в процентній частці складають менше 1.

Тут ще хочу додати, що результати аналізу аудиторії показали, що покупці, які прийшли по рекламних оголошеннях з Google, через Фейсбук або після особистого контакту на виставках або семінарах – відрізняються за ступенем зацікавленності та за інтересами.

Як масштабувати отримані знання на інші рекламні кампанії

Якщо раніше ми будували гіпотези щодо портрета покупця і його бажання купити наш продукт, тепер ми знаємо потенційних покупців в обличчя, і це не метафора. До слова, крім контактних даних, сфери бізнесу і ступеня зацікавленості в продукті, сервіс колтрекінгу фіксує, які сторінки переглядає користувач на сайті. Можна бачити, хто повертається на сайт після контакту з менеджером, що читає, які питання хоче для себе прояснити.

Як сегментувати аудиторію і відпрацювати гіпотези, я написала. Тепер розберемо, що робити далі. План такий:

  • Аудиторія з відкладеним попитом і несформованою потребою – це великий потенціал. Готуємо освітні матеріали і керівництва з використання сервісу, комунікуємо через e-mail розсилку, ремаркетинг, чат-бот і особисте спілкування з менеджером. Мета: сформувати потребу в продукті.
  • Ще одна важлива група – представники дрібного бізнесу і підприємці. Для них готуємо докладні керівництва з налаштуванню реклами, лідогенераціі і організації бізнес-процесів, матеріалами ділимося безкоштовно. Мета: сформувати імідж експерта, допомогти на старті, щоб в подальшому сформувати потребу в продукті.
  • Для груп за сферами бізнесу готуємо різні рекламні кампанії, де використовуємо один ключовий посил: яку проблему вирішує продукт для конкретної аудиторії. Концепція схожа на метод Шерингтона: описуємо, як один і той самий продукт працює для різних сфер бізнесу. Найоб’ємніша по роботі група, яка по факту буде ще розбита на кілька сегментів. Мета: познайомити нову аудиторію з продуктом.

Альтернативні методи вивчення та сегментування цільової аудиторії

Опитування в соцмережах. Найпростіший спосіб мотивувати користувачів розповісти про себе – розіграти що-небудь. Плюс: люди будуть охоче розповідати про сферу роботи та інтереси. Мінус: послідовники сторінок в соцмережах і потенційні покупці – не одне й те саме. Користувачі можуть бути підписані на вас з різних причин: наприклад, у вас цікавий тематичний контент, а ось продукт або послуга їх не цікавлять.

Анкетування клієнтів. Збір даних таким чином, звичайно, заощадить час маркетологам. Відправив у відповідь на покупку лист з Google Формою і збираєш відповіді в таблицю. Плюс: отримання структурованої інформації в таблицю. Мінус: люди не люблять витрачати час на анкети, фідбек залишають або лояльні клієнти, або розлючені клієнти, тобто картина виходить не цілком об’єктивна.

Обидва методи працюють як доповнення до детального вивчення аудиторії.

Чому багато академічних порад з сегментації аудиторії не працюють на практиці

Книжкові методики нехай і видатних економістів і маркетологів 20 століття знати потрібно, там чимало слушних порад і робочих підходів, ось тільки дотримуватися їх буква в букву сьогодні не виходить. Користувачі стали розпещеними, а глобальна мережа з доступами до будь-якої інформації і безмежного вибору зав’язала лінійні класичні сценарії воронки продажів в морські вузли.

Світ прискорився: люди змінюють по три професії протягом життя, частіше переїжджають в інші міста, потрапляють під вплив скандальних медійних персонажів, багатіють або розоряються – все це впливає на інтереси, які ми використовуємо як ключові в формуванні tone of voice з аудиторією.

Щоб розібратися, чим насправді цікавиться ваша потенційна аудиторія, чого очікує від продукту, наскільки сформований попит на ваш продукт – впроваджуйте в роботу наскрізну аналітику. Як це зробити і за допомогою яких інструментів – я написала вище.

Summary
Як сегментувати цільову аудиторію за допомогою колтрекінгу
Article Name
Як сегментувати цільову аудиторію за допомогою колтрекінгу
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поділитися:

Поширені запитання по темі:

Що таке колтрекінг?

Колтрекінг – це сервіс для відстеження джерел вхідних дзвінків. Наприклад, ваша компанія рекламується по декількох каналах, колтрекінг допоможе розібратися, які канали та оголошення приносять більше цільових дзвінків і покупок.

Що таке наскрізна аналітика?

Наскрізна аналітика – це відстеження всього шляху клієнта: від першого контакту з оголошенням компанії до покупки. Для проведення наскрізної аналітики використовують дані з колтрекінгу, СРМ-системи і Google Analytics.

Що таке крос-продаж?

Крос-продаж – це продаж суміжних послуг або товарів користувачеві, який звернувся спочатку за іншими продуктами компанії.

Інструменти та сервіси для ефективної віддаленої роботи Оновлення AdSaver або ударний лютий: воронка продажів, планування завдань, підвищення безпеки і не тільки
Не розумієш, як пояснити босу, навіщо потрібен колтрекінг?
Скачай презу!
Презентація відправлена на вказаний e-mail. З'являться запитання – телефонуйте! Контакти в листі