Воронка продажів – як побудувати і аналізувати в crm-системи

Щоб не вводити нікого в оману, відразу скажу: немає ідеального алгоритму побудови воронки продажів. Є чек-лист з обов’язковими етапами, безперервний аналіз лідогенераціі і руху лидов, адаптація під мінливу поведінку користувачів. Намалювати такий план в блокноті, напевно, можна. Реалізувати, систематизувати і втілити в реальні дії менеджерів можна тільки за допомогою СРМ-системи.

Хороша новина в тому, що при нестачі знань в галузі продажів або маркетингу часто рятує безумовна любов до клієнта, а з побудовою воронки продажів допоможе система. Якщо з першим у вас порядок, розповідаю, як систематизувати етапи продажу та іншої комунікації з покупцем і як побудувати воронку продажів в срм-системі.

Що таке воронка продажів

Трохи теорії в одному абзаці. Воронка продажів – це графік, візуалізація, певна схема, яка показує, як клієнти компанії проходять шлях від знайомства з продуктами компанії до покупки і як від етапу до етапу зменшується число потенційних клієнтів. В основу лягає уявлення про простий лінійний шлях покупця – якась ідеальна модель, як би ми хотіли продавати. В реальності все виглядає інакше. Користувачі не купують за схемами, часто сценарії ламаються кардинально, головне – адаптуватися під поведінку і запити клієнтів, щоб з часом прийти до робочої схемою.

Різні типи побудови воронки продажів

Маркетингова воронка продажів потрібна для того, щоб аналізувати, як покупець проходить різні етапи на шляху до угоди. Залежно від того, як побудовані продажі в компанії, будують різні схеми. Для себе я умовно поділяю їх на чотири групи:

  • Шлях покупця в онлайні. У воронку включають етапи онлайн-знайомства з продуктом – перегляд реклами, відео, скачування презентацій, читання блогу і перегляди сайту – всі віртуальні етапи до покупки через онлайн-кошик або замовлення по телефону. Такі етапи потрібно враховувати, якщо компанія проводить масштабну рекламу в інтернеті, продає по кількох каналах, наприклад, працює з маркетплейсами або агрегаторами, і в цілому актуально для e-commerce.
  • Етапи угоди. Побудова і аналіз етапів укладання угоди при купівлі дорогих товарів або послуг, складних продуктів на зразок інженерних рішень, будівництва та розробки проэктів, проведення масштабних заходів. У цьому випадку важливо аналізувати, як проходить покупець саме етапи купівлі, а не вибору продукту.
  • Перша угода плюс повторні покупки. Аналіз здійснення покупки плюс подальша поведінка покупця: повторні покупки, покупка супутніх товарів або послуг. Ця схема для рітейлерів і продавців товарами мас-маркету, сюди можна віднести і сферу HoReCa.
  • Продажі в B2B. Окрема історія – воронка продажів в B2B, де не працюють стандартні схеми ремаркетингу, знижок і крос-продажів, в такому форматі відносин люди, як правило, вибирають партнерів для тривалої співпраці, процес вибудовування довгострокових відносин часто розтягується на місяці, люди знайомляться на перспективу, придивляються або не готові запропонувати співпрацю через поточні контракти.

Сегментація дуже умовна, ніщо не заважає створювати складні багаторівневі воронки продажів, що поєднують кілька типів. У AdSaver ми використовуємо воронку для аналізу етапів угоди плюс працює окрема стратегія вибудовування відносин з великими компаніями.

Деякі маркетологи рекомендують вибудовувати індивідуальні воронки продажів, якщо залучення платного трафіку йде по декількох каналах. Наприклад фейсбук і тематична оффлайн-тусовка дадуть принципово різну якість конверсій. Але на практиці ми не ведемо кілька воронок під різні канали, складно аналізувати з розумом і одну воронку, переглядати етапи від місяця до місяця. Якщо їх три і більше – це робота для цілого штату маркетологів. Для себе ми просто розширюємо існуючу, додаємо етапи, якщо бачимо, що деякі користувачі виявляють нові поведінкові характеристики.

Як прописати етапи і побудувати воронку продажів в сам-системі

Не варто прописувати в етапах продажу повторні дзвінки, розбивати окремо виставлення рахунків різними фахівцями, все, що можна об’єднати в одну логічну групу – об’єднуйте. При цьому чітко розпишіть кордони кожного етапу, що він в себе включає. Етап повинен містити в собі дію користувача, зверніть увагу – користувача, а не менеджера, яку можна розцінювати як цінність у прогресі укладення угоди.

Менеджер відправив презентацію – це не цінність.

Користувач отримав презентацію – це цінність.

У таблиці навела приклад одного зі сценаріїв воронки продажів для сервісів колтрекінг і замовлення зворотного дзвінка AdSaver. У таблиці розписані етапи угоди. Деякі типові дії об’єднані в один етап. Кожен етап має певний маркер завершеності.

У цьому прикладі (на зображенні вище) приведена проста лінійна воронка продажів, здавалося б, куди вже тривіальніше. І тут хочу зауважити, якщо сервіс працює за підпискою, процес продажу не закінчується ніколи. Користувачі через якийсь час після укладення угоди можуть повертатися на будь-який з попередніх етапів. Вони припиняють співпрацю з незалежних від нас причин, розширюють перелік послуг, звужують перелік послуг, щороку заново оголошують тендер на підрядника та інше, інше, інше. Тому в житті лінійна воронка продажів виглядає якось так.

Процес нелінійних продажів

У СРМ-системі AdSaver воронка продажів, перенесена з таблиці в систему, виглядає так:

Як виглядає маркетингова воронка продажів в СРМ-системі AdSaver

На зображенні одна і та ж воронка продажів (рух лідів етапами воронки протягом обраного проміжку часу). Статичний графік – це послідовність етапів з числовими значеннями угод на кожному етапі. Динамічна воронка – це візуальне відображення реальної кількості угод на кожному етапі. Саме на такому графіку видно, як розподіляються ліди по етапах. Бачимо, що немає застрявання великої кількості лідів на одному етапі і різкого звуження при переході на наступні етапи теж немає.

У фільтрі міняємо періоди часу і бачимо, як змінюються графіки воронки від місяця до місяця і навіть від тижня до тижня.

Як аналізувати етапи воронки продажів в СРМ-системі

Якщо доводиться працювати з великими масивами даних, простого погляду на візуалізацію воронки продажів в СРМ-системі буде достатньо, щоб зрозуміти, які з етапів – це найбільше скупчення лідів, які – вузьке місце з низькою пропускною здатністю, обидва варіанти – проблема. В цілому, показником коверсійності кожного етапу буде кількість переходів на наступний рівень. Про що говорить кожен з етапів показую на прикладі воронки продажів сервісу з щомісячною оплатою і можливістю розширення переліку послуг.

Етап входу. Найчастіше – це верхній рівень воронки, рідше – другий, найбільша область графіку, яка символізує собою загальну пропускну здатність вхідних заявок. У лютому ми міняли вектор рекламної кампанії, були припинені деякі групи оголошень на фейсбуці, що позначилося на зниженні кількості нових лидов.

Важливо! Воронка будується на діях тільки з Цільовими дзвінками і заявками. Звернення, що не були розцінені менеджерами як Цільові (потенційно готові до покупки), не проходили через воронку.

Якщо не відбувалися зміни в рекламних кампаніях, не зменшувались бюджети, а число нових клієнтів скоротилося, шукайте, які канали дали менше трафіку. Ми аналізуємо рекламні канали за допомогою колтрекінгу, визначаємо не просто ефективність реклами в фейсбуці, гуглі або імейл-розсилки, а точно знаємо, які саме креативи і окремі оголошення приносять максимальну кількість цільових заявок.

Робота з запереченнями. Якщо верхній рівень – це робота маркетингу і таргетологов, то робота з запереченнями та визначення потреб нового клієнта – завдання відділу продажів. Як правило, різниця між першими двома етапами не кардинальна. Звуження є завжди і це нормально.

Коли рівень показує різке звуження, значить значна частина лідів відвалюється на етапі першого контакту з продуктом. З очевидних причин: недопрацьовує консультант або менеджер, позиціонування продукту в рекламі не відповідає реальності, в обох випадках ліди закриваються швидко без укладання угоди.

Проведіть аудит опрацювання вхідних заявок менеджерами, прослухайте записи розмов з клієнтами, вивчіть реакцію потенційних покупців на товар або послугу. Не виключено, що знайдете причину відтоку лідів в чомусь третьому.

Знайомство з продуктом. У нашому випадку під цим рівнем буде об’єднано кілька етапів – Підключення та Тестовий період. Від успішності проходження цього етапу буде залежати кількість користувачів, які оплатили послугу. Тут буде важливий перший досвід роботи користувача з сервісом і контакту з службою техпідтримки.

Що можна зробити для вдалого користувацького експірієнсу: підготувати навчальну базу або провести експрес-навчання сервісу онлайн, оперативно відповідати на питання користувача, піклуватися самостійно – запитати, наскільки комфортно проходить робота з сервісом, навіть якщо користувач не разу сам не звернувся до підтримки із запитаннями.

Купівля. Тут теж буде кілька різних етапів, на яких здійснюється продаж – Оплата та Розширення послуг.

Як crm-система допомагає вибудувати бізнес-процеси і як в цьому допомагає маркетингова воронка продажів

Маркетинг – це не креативи і не реклама, як думає багато хто, маркетинг – це цифри і процеси.

Які дані можна отримати при аналізі воронки продажів в СРМ-системі:

  • скільки лидов в роботі на даний момент;
  • найпоширеніші причини закриття лідів без продажу;
  • яка конверсія по кожному етапу воронки продажів – виявити проблемні етапи;
  • скільки в реальності контактів з користувачем повинна зробити компанія (або менеджер), щоб закрити операцію;
  • як змінюється обсяг вхідних заявок в різні періоди часу;

Як будувати роботу на основі даних маркетингової воронки продажів:

  • планувати, скільки угод можна без проблем закривати щомісячно;
  • опрацьовувати проблемні етапи і для початку підвищувати конверсію не всієї воронки в цілому, а поетапно;
  • розрахувати, яку кількість нових користувачів потрібно залучити, щоб збільшити кількість угод.
Summary
Воронка продажів – як побудувати і аналізувати в crm-системи
Article Name
Воронка продажів – як побудувати і аналізувати в crm-системи
Author
Publisher Name
AdSaver
Publisher Logo
Поділитися:

Поширені запитання по темі:

Навіщо використовувати колтрекінг для відстеження дзвінків?

За допомогою колтрекінгу можна відстежити з яких рекламних джерел надходять дзвінки і заявки, визначити найбільш ефективні рекламні канали, а від інших відмовитися.

Що ще можна робити за допомогою СРМ-системи?

Побудова воронки продажів – це тільки одна з функцій. За допомогою crm-системи можна автоматизувати типові завдання менеджерів, накопичувати інформаційну базу про потенційних і існуючих клієнтів.

Що таке лід?

Лід – це контактні дані людини, який потенційно готовий зробити покупку.

AdSaver інструкція: як опрацьовувати і аналізувати звернення через Callback з Facebook Інструменти та сервіси для ефективної віддаленої роботи
Не розумієш, як пояснити босу, навіщо потрібен колтрекінг?
Скачай презу!
Презентація відправлена на вказаний e-mail. З'являться запитання – телефонуйте! Контакти в листі