Шлях споживача: очікування та реальність

Дата: 31.08.2021
Oleksandra Dzyhal photo
Oleksandra Dzyhal Content Writer

Чим керується споживач при прийнятті рішення про співпрацю з вами? Які фактори впливають на його думку у цей момент? Інструменти та стандарти роботи зі споживачами змінюються швидко. У цьому матеріалі ми розкажемо про те, як дізнатися цю інформацію та навчитися правильно її використовувати у своїй роботі.

Що таке шлях споживача?

Дослідження McKinsey показує, що компанії, які знають шлях своїх клієнтів, збільшують продажі на 5-10% у середньому. А маркетинг-директори та керівники відділу продажів зменшили свої витрати на 40%. Саме тому важливо супроводжувати свого клієнта на всіх його етапах, підвищуючи обізнаність про продукт та впевненість у необхідності цієї покупки. Більше про вплив customer journey можна дізнатися з тексту дослідження за посиланням.

Усі потенційні клієнти проходять шлях від бажання щось купити та знайомства з доступними на ринку продуктами до прийняття рішення про покупку. Це і є сustomer/consumer/client decision journey = шлях споживача щодо прийняття рішення.

Раніше було простіше, оскільки тенденції маркетингу та продажів змінювалися повільніше, до того ж вибір був меншим. Сьогодні, із появою більш вибагливого та поінформованого споживача, ситуація ускладнилася. З’явилася загроза того, що маркетингові зусилля та бюджети буде змарновано через дії, які ґрунтуються на неповній картині даних про споживача. Проте, існують різні моделі, які дозволяють залучити його увагу та здобути лояльність. Однією з найдієвіших визнають модель McKinsey. Вона містить декілька етапів:

Тригер → Пошук рішення → Оцінка та аналіз зібраної інформації щодо рішення проблеми → Покупка → Лояльність

Що це означає? Створюючи будь-яку комунікацію бренду варто пам’ятати, що вона може стати вирішальною на кожній із точок контакту.
Наприклад, тригером може бути реклама в Facebook, для первинного розгляду достатньо отримати нагадування у вигляді листа, оцінка розпочнеться там, де досить інформації для цього, а покупку буде здійснено, якщо ця інформація переконлива. Лояльність клієнта залежить від чіткого виконання всіх зобов’язань перед ним.

Знаючи краще свого споживача, можна зробити рекламу більш таргетованою. Тільки уявіть собі! Ви розумієте, з якого боку краще зайти, що показати, та в якому тоні це подати, щоб клієнт не тільки здійснив одноразову покупку, але й став максимально лояльним до вашого бренду.

Є ряд інструментів, які можуть допомогти здобути інформацію та відтворити customer journey.

Як Call Tracking допомагає побачити реальний шлях споживача?

Call Tracking (також Колтрекінг/Кол трекінг) – це інструмент аналітики для збору інформації про клієнтів, які телефонують. Він відстежує джерело дзвінка чи конверсії та аналізує ефективність рекламних каналів і кампаній. За допомогою цієї системи можна створити чітку мапу шляху споживача та користуватися нею для збільшення конверсій. Відтак, це — можливість налагодити зв’язок зі споживачем на будь-якій із точок контакту.

Колтрекінг інтегрується з Google Analytics і соціальними мережами та CRM-системою, де зібрані вся статистика і звіти. У такий спосіб можна дізнатися всю необхідну інформацію, проаналізувати її та налаштувати ремаркетинг, або використати статистику для побудови LookAlike аудиторій, тобто для пошуку максимально подібних за поведінковими характеристиками та інтересами людей. Окрім того, Call Tracking від AdSaver має функцію запису вхідних дзвінків, які можна прослухати в будь-який момент — аудіозаписи зберігаються у зверненні, яке знаходиться у відповідній вкладці особистого кабінету.
Записи дзвінків також допомагають зрозуміти сам шлях споживача та корисні інсайти. Особливо це важливо для компаній, у яких шлях споживача не закінчується на тому, щоб привести його на сайт, і може тривати ще півроку після першого контакту.

Кол трекінг для бізнесу — можливість бачити повну картину не тільки шляху споживачів, які звернулись до вас online, але й тих хто зателефонував, та правильно оцінити ефективність роботи інструментів маркетингу та продажів.

Інші інструменти, які допомагають в аналізі точок контакту зі споживачем

Рідко трапляється, щоб шлях споживача до моменту конверсії на сайті складався лише з одного кроку. У середньому, в залежності від особливостей ринку та стратегії просування продукту, шлях до конверсії триває від 3-х до 8-ми точок контакту між потенційним клієнтом та компанією.

Зазвичай, усі звіти за замовчуванням атрибутують конверсію до останнього контакту.
Але, це також певним чином впливає на викривлення розуміння шляху споживача.

Наприклад, першою точкою контакту може бути реклама у соціальних мережах. Однак, після неї споживач може заповнити форму або зателефонувати, повернувшись на сайт через пошук.

Через неналежний підхід рекламу можуть почати вважати неефективною, оскільки вона нібито не приносить конверсій. Як результат, бюджети на рекламу буде урізано, не дивлячись на те, що без реклами споживач не дізнався б про можливе рішення його проблеми і не повернувся б на сайт.

Для дослідження та створення повної картини шляху споживача можна використовувати Multi Touch Attribution або Google Analytics Assisted Conversion. З їх допомогою також можна відстежити конверсії з певного каналу та відслідкувати, звідки прийшов користувач, та які маніпуляції він виконав до вашого з ним контакту. Це дозволяє побачити реальний шлях споживача та виміряти його точну ефективність. Їхня різниця полягає у тому, що Google Analytics збирає інформацію тільки з Cookies, а Multi Touch Attribution відстежує кожну точку контакту за логіном. Тим часом, Call Tracking від AdSaver навіть надає історію перегляду сторінок для розуміння шляху споживача на самому сайті. Тобто, яку інформацію він бачив до того, як зробив дзвінок. Наразі Facebook в процесі заміни цього інструменту, але всі очікують анонс його аналогу.

Аналізуючи агреговані дані більш ніж 50 клієнтів, які користуються AdSaver Call tracking, ми дійшли висновку, що телефонні дзвінки все ще конвертують у 10 разів більше, ніж кліки. Хоча діджитал безспірно проривається вперед, вражаючи темпами свого розвитку. Тому call трекінг, на відміну від інших інструментів, розрахованих переважно на роботу з онлайн-каналами, — універсальна система. Більше про неї читайте у матеріалі на нашому сайті , який детально описує можливості особистого кабінету AdSaver Call Tracking.

Побачивши, яка реклама найбільше приваблює потенційного клієнта та спонукає його до виконання потрібних вам дій, ви здобудете повніше розуміння ефективності роботи рекламних інструментів. Тобто, побачите роботу “м’язів”, які рухають споживача його шляхом, тому що без них канали, яким атрибутовані конверсії, не працювали б так ефективно.

Наприклад, людина бачить вашу рекламу у Facebook з мобільного, потім на якомусь сайті з ноутбуку, і раптом на планшеті вона вже здійснює покупку. Перша точка взаємодії познайомила споживача з брендом, друга — стимулювала його для розгляду продукту, третя — стала вирішальною, привівши його до конверсії.

Тому робити висновки щодо ефективності того чи іншого інструменту на основі Multi Touch Attribution вже не актуально і це може зашкодити правильному розподілу маркетинг бюджетів поміж рекламними інструментами.
Непотрібно забувати про старі способи планування, але й не слід нехтувати тим, щоб поєднати їх із більш потужним рішенням для збору інформації та вимірювання ефективності. Це дає можливість бачити, що відбувається з вашою рекламою у реальному часі, реагувати та змінювати свої дії на основі даних.

Ваша подорож на старті

Customer journey починається із уявного шляху споживача, на який потрібно накласти аналітику щодо реальної поведінки споживачів, виходячи з доступних інструментів.
Цьому сприятиме навіть проста оцінка контекстної реклами для початку. Але згадані інструменти моніторингу дозволяють скласти чітку картину про цільову аудиторію та її сегментацію. Відтак, ви зможете перевіряти свої припущення щодо поведінки різних груп цільових аудиторій та відмічати зони динаміки.

Для деяких бізнесів шлях споживача (consumer decision journey) завершується кліком на сайті “Купити”, але для інших – це лише початок перетворення конверсії в угоду. І, частіше всього, власники бізнесів ставлять два питання:

  1. Що принесе найбільше закритих угод?
  2. З якого кінця починати будувати CDJ?

Подальша обробка конверсії і перетворення її в угоду, тобто реальні гроші для бізнесу, є не менш важливою частиною шляху споживача. Тому, його також потрібно розкладати на етапи і оцінювати моменти, на яких угоди втрачаються.
Ігнорування цієї частини шляху споживача веде то того, що маркетингові інвестиції, вкладені на попередніх етапах, будуть втрачені.

На завершення

Будучи маркетологом компанії/продукту, приділяйте час вивченню інформації про клієнта та його шлях до покупки. Відстежуйте ключові показники реклами, завдяки яким можна скоригувати кожну стадію взаємодії з потенційним клієнтом. У такий спосіб ви збільшите кількість конверсій та мінімізуєте недоцільні витрати маркетингового бюджету.

Якщо ви керівник/власник бренду, і бачите, що ваш маркетинг не працює — поговоріть з ними і запитайте про те, як саме вони оцінюють ефективність рекламних інвестицій і як виглядає шлях вашого споживача до співпраці з вами.

Навігація
    Cтати партнером AdSaver

    Розробити дизайн поп-апа з повідомленням про успішну відправку форми.

    Отримуйте матеріали по ефективній роботі з рекламою

    підписуйтесь на щотижневу розсилку новин Adsaver

    Дякую за підписку

    на щотижневу розсилку новин Adsaver

    This website stores cookie on your computer. They are used to improve your experience both on this website and through other media. To find out more about the cookies we use, see our Cookies Policy.

    We won't track your information when you visit our site. But to comply with your preferences, we'll have to use just one tiny cookie so that you're not asked to make this choice again.